サイト内に動画コンテンツやクイズ、ブランド紹介、ECなどを統合させているハイブリッド発想の「ネスレアミューズ」。回遊させる工夫をあちこちに仕込み、購入へ促すモチベーションリンクへの配慮に注力している。その工夫を、ネスレ日本 マーケティング＆コミュニケーションズ本部デジタルマーケティング部 部長の出牛誠さんに教えてもらった。 見ていないコンテンツのお勧めや、懸賞に応募できるコインの工夫 栃尾：ファン化を大事にしているとのことですが、購買につなげるためにどのような工夫をしていますか？ 出牛：まずは、回遊していただく工夫をいたるところに施しています。例えば、以前説明したとおり、ページ下部に出している行動履歴捕捉型の情報ポップアップ。訪れた方のコンテンツ閲覧行動から最適な情報をお勧めさせていただく設計にしています。嗜好性の近いであろう別のコンテンツをお勧めし、回遊性を高めていただくことにも配慮しています。また、訪問していただくことで貯まっていくネスレコインも工夫のひとつ。ログイン状態で「ネスレアミューズ」上で様々な行動をしていただくと獲得でき、貯まるとプレゼントキャンペーン応募などにご使用いただけます。サイトに来ていただくだけで貯まっていくので、ひとつのモチベーションになってもらいたいなと。ゲームをしたりクイズに答えたり、動画コンテンツを視聴しても貯められます。コインの獲得を通じてコンテンツを消費していただくことより、ネスレやネスレ製品の情報を新たに知っていただく狙いもあります。 動画を見終わったら「今見た商品はこれです」というバナーを 栃尾：そこから購買につなげるためのポイントは、どのようなところですか。 出牛：自然に回遊していただく仕組みにしており、ブランドサイトやECサイトなど、他のものを見てもらうのが自然な流れになっているので、違和感なく購買行動につながる回遊に努めています。「ネスレアミューズ」を立ち上げた当時は、ECサイトとのハイブリッドにしている例は珍しかったようです。 栃尾：動画と連動している工夫などはありますか？ 出牛：見ていただいた方に自然とクリックしてもらえるように「今回のゲストが飲んでいるのはこれで作りました！」「作品で紹介した商品はこちら」といったバナーを配置させていただいています。あるいは、視聴いただく前に「ショートフィルムを見るときにいかがですか」というように。動画の視聴を邪魔しないように見ている最中ではなく、サイト行動の区切りで遷移してもらえるようにしています。 顧客が自然に「見たい」「クリックしたい」と思わせるような「引き」をいたるところにちりばめて、活発にアクションしてもらうようにしている。その細かく繊細な工夫が、リピーターを増やしているのだろう。最終回である次回は、「ネスカフェ アンバサダー」という仕組みと「ネスレアミューズ」の関係性、これからの展開について伺う。 Facebook-f Twitter 出牛誠ネスレ日本株式会社マーケティング＆コミュニケーションズ本部デジタルマーケティング部 部長1999年入社。営業、マーケティング、営業企画、ネスレ通販等の担当を経て、2012年より、オウンドメディア『ネスレアミューズ』を担当。『ネスレシアター』の立ち上げをはじめ、コンテンツ開発・デジタル施策を手がけている。 栃尾江美ストーリーと描写で想いを届ける「ストーリーエディター」。ライターとして雑誌やWeb、書籍、広告等で執筆。数年前より並行してポッドキャスターも

「短パン社長」として、テレビに何度も出演している奥ノ谷圭祐さん。SNSを使ったオリジナルアパレルブランドの販売に成功し、5年間で5億円以上を売上げている。1年中短パンで過ごすという特徴だけでなく、SNSでの施策が成功につながっている。コツは、「あの人の役に立つ」こと。その秘訣を聞いた。 10年前からブログをスタート。TwitterやFacebook、Instagramを次々と 栃尾 奥ノ谷さんはネット上でたくさんの発信をされて、それにより事業を成功させているように見受けられます。改めて、現在どんな発信をしているのですか？ 奥ノ谷 ブログが一番長く、来年の1月19日で丸10年になりますね。1日も欠かしたことがないんです。Livedoor Blogから始まり、Ameba Blog（アメブロ）に変わり、5年ほど前からオリジナルドメインのブログを立ち上げました。Twitterのアカウントを開設したタイミングは古いのですが、活発的に投稿し始めたのは3年くらい前から。Facebookはその前の4～5年前からかな。Instagramは、アカウントは持っていたもののあまり使っていなくて、ここ1年ほどで急に始めました。 栃尾 時代とともに発信する場が増えているんですね。最も効果があるのはブログですか？ 奥ノ谷 FacebookもTwitterもブログのリンクを貼れるので、相乗効果ですね。SNSを使う前は、直接ブログを見に来てくれる人ばかりでしたが、SNSが普及し始めてからはSNS経由が多い。拡散されやすいのでアクセス数もぐっと伸びましたね。以前は効果が高かったFacebookも、今の若い人はもうあまり使っていない。TwitterやInstagramしか見ていないから、僕もそれらを使うようになっていきました。 日常のことを書いていたら「教えてほしい」人が出てきた 栃尾 ブログやSNSでは、どんな内容を投稿しているのですか？ 奥ノ谷 もちろん、展示会のお知らせや商品紹介など、PRとしての使い方もしています。でもほとんどは、日常のできごとなんですよね。朝カフェでコーヒーを飲んで、昼はカレーを食べて……。観た映画のことや、飲みに行ったことです。これだけ話すと「同じような投稿をしている人は多いじゃないか」と感じるかもしれません。でもそのほとんどは「カレー食った」「みんなと飲んでて楽しい」といった投稿。それだけじゃ、誰も興味がわかないんです。僕は日常のことにしても、「面白くて役に立つこと」を投稿するようにしています。例えば、食べたカレーがすごく美味しかったら、その店の情報も併せて投稿する。そうすれば、その投稿を見た人が食べたくなった時にすぐ行けるじゃないですか。 栃尾 確かにそこまで書いている人は多くはないと思います。そういう投稿をするようになったきっかけはあるのでしょうか？ 奥ノ谷 いつも行くお気に入りのカレー屋をFacebookに投稿していたら、展示会に来てくれた方が「あのお店、どこにあるの？」と聞いてくれることが多かった。また、Twitterで映画やビールのことを投稿したら、それに対して反応してくれる人や、「教えてほしい」と言う人が出てきた。それで、お気に入りの店の情報をもっと詳しく紹介することが、見てくれている方のためになるんじゃないかと思ったんです。投稿がつまらなかったら、「で、どうしたの？」「だから何なの？」と思われて終わり。僕はいつも「あの人の役に立ちたい」と思って投稿しているんですよね。 栃尾 「あの人」というのは、知っている特定の人なのですか？ 奥ノ谷 Twitterなら、会ったこともない人の場合もありますよ。「この人に向けて発信しよう」と想定して、ピンポイントでツイートする。ひとりにめがけた発信が、ほかの人の「私も行きたい」「私も食べたい」と広がっていくんですよね。 「僕、実は愛情深いんです（笑）」 栃尾 フォロワーの方に対して、どんな思いで接していますか。 奥ノ谷 友だちだと思っています。僕が取り扱っているブランドは、日本人全員に買ってもらおうと考えているわけではない。僕を見て「面白いな」「好きだな」と思う人が買ってくれればいいんです。だから、僕の友だちのために発信する。友だちはクレームを言ってこないしね。僕、自分で言うけど、見かけよらず友だちには愛情深いと思っているんですよ（笑）。 栃尾 SNSだけでなく周囲の人にも同じような気持ちですか？ 奥ノ谷 同じですよね。僕は経営者の友だちが多いんです。こう言ったらなんだけど、経営者はダサい人も多い（笑）。でも経営者って、セミナーや会合、総会であいさつするなど、人前に出る仕事ですよね。だから「おしゃれしなきゃ駄目だよ」とアドバイスして、「短パンツアー」と称して服を買うときに同行してスタイリングしてあげたりしてるんです。僕はセレクトショップのユナイテッドアローズが大好きなので、お店に一緒に行って僕が接客する。もちろん友だちだから、スタイリスト代はもらわず、ご飯をごちそうになるくらい。身近な人からもっと楽しませたい、と思っています。もちろん、その「短パンツアー」もSNSで発信しますよ！1年中短パンで過ごしているのも、期待してくれる人のため。以前は1年の1/3は短パンじゃなかったのですが、ある時お客さんに「どうして短パンじゃないの？」とすごく残念がられたんです。だから、その時から1年の3/3を短パンで過ごすようになりました。正直、寒いですけどね！ サービス精神にあふれ、取材中もサービスフルに楽しませてくれる奥ノ谷さん。そのような姿勢が、フォロワーの人たちにも伝わっているのだろう。次回は、共感してもらうだけでなく、買ってもらうために何が必要なのかを深堀りしていく。…

クラウドファンディグのページは、縦に長い1枚のWebページで構成される。ページの作りが、支援の行動を左右するのは明らか。開く前の一覧画面での見え方や、ページそのもの、スマホでの見え方など、チェックする項目は盛りだくさん。その中でも最も重要なことを、クラウドファンディング・アドバイザーの ペー さんに教えてもらった。 タイトルとアイキャッチは最も重要！ 栃尾 クラウドファンディング（以下、クラファン）はページ作りがとても大事だと思いますが、その中で、テキストの要素ではどんなことが大事ですか？ ぺー まずは「タイトル」ですね。文字数が決まっていて、例えばCAMPFIREは40文字。できるだけ多く使ったほうがいい。30文字以上が理想なんです。文字数が少ないとやる気がなさそうに見えるし、多ければプロジェクトがいっぱい並んでいる一覧ページで存在感が増します。 栃尾 「短くカッコいい」みたいなものより、長いほうがやる気が伝わるんですね！　文字数以外はどうですか？ ペー できるだけ具体的な名詞使ったほうがいいです。NGなのは「すごい」「わくわく」「もっと」とか抽象的な形容詞や副詞ばかりが並んだふんわりした感じ。それではあまり響かないんですよね。具体性が必要です。クラファンのサイトでタイトル一覧を開いて、具体的なものとそうでないものという観点で見てみると、ダメな例もわかってくると思います。また、タイトルは周囲の人に聞いたりして、「想像できるか」「見てみたいと思うか」を聞いてみるといいと思います。 栃尾 タイトルの次に重要なのは何ですか？ ペー 見出し画像となるアイキャッチですね。クラファンのトップページにタイトルと共に乗るし、一番目立つので気合いを入れた方がいい。ビジュアルに力を入れないと、「やる気ない感」が出てしまう。作るときには、一番大事なものをしっかりと見せること。プロダクトなら、その写真と「何をするものなのか」がわかる説明。商品名があってもいい。伝えたいものを明確にして、それを表すようにします。 本文は「画像7」対「文字3」くらいの割合で 栃尾 タイトル以外の本文についてはいかがですか？ ぺー 僕がいつもアドバイスするのは、テキストより画像の比率を圧倒的に多くすること。画像の占有率が多くないと、読む気がしないんですよ。画像が6～7割、テキストが3～4割くらいを心掛けてほしい。ストーリーなどをしっかり伝えようとすると、どうしても文字が多めになりがちなのですが、ストレスなく読んでもらえないと、支援してもらえません。文字がたくさんあると飽きちゃって下までスクロールしてくれなくなるんですよね。 栃尾 ええー！　そうなんですね。でも、ビジュアルを用意するの大変なのでは……？ ぺー 画像と言っても、写真をいっぱい入れるということではありません。文字も画像にする。文字の大きさや色、フォントを変えてグラフィカルに読みやすくすることがポイントです。ちょっと挿絵を入れてみるのもリズムができるのでいいですね。リズムといえば、大事なのが各コーナータイトルを「オビ」にすることです。文字だけだと、目に飛び込んできにくい。左右いっぱいに色を変えた帯状にするとか、太目の下線を左右いっぱいに引くなど、縦スクロールの流れを一回明確に区切ることが大切なんです。 最後のチェックは絶対にスマホで！ 栃尾 文字を画像化すると、スマホで見るときに改行されないから注意が必要ですね。 ぺー そうです。ページのチェックは「絶対に」スマホでした方がいい。ページの作成はほとんどの人はパソコンでやるので忘れられがちですが、半分くらいの支援者がスマホで見ています。例えば、画像内に挿入している文字が、パソコンで見るとそれなりに大きな文字で読めても、スマホで見るとすごく小さくなって読めないなんてこともよくあるので気をつけてくださいね。 栃尾 確かに、パソコンで作っていると気づかないことが多いでしょうね。 ぺー あと、リターンの文章は、本文に書かれていることでもしっかり書いてあげた方がいい。スマホで見ていると、画面を何度も行ったり来たりできないですし。とにかく、作るときはパソコンでも、「チェックはすべてスマホで」と考えるくらいでちょうどよいと思います。 初めてクラウドファンディングのページを作る人は、文字を多くしてしまいがち。でも、読む人の気持ちを考えて、負担にならない工夫が必要だ。また、パソコンで作っても、必ずスマホで確認するというのは、人によっては盲点かもしれない。陥りがちなミスをつぶしながら、ページを作りたいもの。次回は、クラウドファンディングの醍醐味である、「ファンの巻き込み方」を聞く。…

動画コンテンツを上手に使いこなす「ネスレアミューズ」は、ネスレのオウンドメディアだ。どうしても制作費がかさみがちな動画コンテンツによる優位性はどんなところにあるのか。ネスレ日本 マーケティング＆コミュニケーションズ本部デジタルマーケティング部 部長の出牛誠さんに聞いた。 自ら取りに行った情報は記憶に残りやすい 栃尾：「ネスレアミューズ」はオウンドメディアの中でも、動画コンテンツの割合が多いようですが、それはなぜですか？ 出牛：コンテンツは動画でなければいけないわけではありません。ただ、現代は受け取る情報の量があまりにも多く、瞬時に情報を選別することが難しい。そうして流れていく情報はなかなか覚えられないが、自分から取りに行った情報は記憶に残りやすいことがわかっています。文字や写真、音声、動画など、さまざまな伝達方法がありますが、動画はその中でもコミュニケーション方法として多くの情報を伝えやすいと考えています。動画と動画以外では、伝えられる情報量には圧倒的な差がありますね。また、制作するごとに様々な知見がたまってきているので、PDCAを回しながらチーム内でナレッジを共有していくことに努めています。 栃尾：最後まで見続けてもらうのは難しいのでしょうか。 出牛：動画の中身や目的によりますね。告知的なものであれば、離脱する間もなくワンメッセージで伝える場合もあります。逆に、ストーリーがよければ長くても見ていただけます。例えば、「上田家の食卓」というドラマ仕立てのショートフィルムコンテンツは、最後まで見ていただけるように制作しています。このコンテンツで知っていただきたいのは「ネスレ ウェルネス アンバサダー」の認知やサービス内容。そのために動画のストーリーの中で、その特長を伝える必要がありました。とはいえ、冒頭から情報が多すぎると自分ごと化がしづらく離脱しやすい。まずは伏線となるストーリーを楽しんでいただき、最後に「ネスレ ウェルネス アンバサダー」に関するサービス情報を訴求させていただくようにしました。これまでの知見を活かして、最後まで見ていただける完全視聴率も高くすることができたのです。 事業と連動する「ショートフィルム系」、習慣化する「トーク番組系」 栃尾：他にはどんな種類の動画があるのですか？ 出牛：大きく分けて「トーク番組系」と「ショートフィルム系」があります。「上田家の食卓」はショートフィルム系ですね。トーク番組系には、「宝塚★スタート―ク」や「中山秀征のカフェする！？」があります。 栃尾：それぞれ、どのような特徴と狙いがあるのでしょうか？ 出牛：ショートフィルム系は「ネスレシアター」と冠して展開しています。例えば、「上田家の食卓」のようなオリジナル作品は、1年に1作品か2作品ぐらいのペースで公開していて、ブランディング活動やサービスの立ち上げと連動したりもしています。過去に公開していた作品では、店舗のオープンと同じタイミングで、その実店舗でロケを行い、物語の中に登場させたことも。いわゆるロケーションプレイスメントという手法ですね。コンテンツ単体としてではなく事業との相乗効果も視野に入れていますし、しっかり伝えたいことを、ストーリーを通して柔らかく伝えていくことを目的としています。実際にプレイスメントが上手くいったケースとして、視聴者から「見終わった後に思わずキットカットを買いに行っちゃいました！」というコメントをいただいた時は嬉しかったですね。 栃尾：なるほど。では、もう一方のトーク番組系はどうですか？ 出牛：トーク番組系は、1年を通じてサイト来訪していただくことが目的のコンテンツになります。毎週同じ曜日に更新することで、習慣化していただくようにしています。例えば、「宝塚★スタートーク」は、宝塚のファンの方に人気のあるコンテンツで、いわゆる「宝塚愛」が強い方が多いこともあって、リピート率が非常に高い。ライブ配信ではないのですが、公開される日時になると、パソコンの前で待機しておられるぐらい楽しみにしていただいている方もいるようです。動画の中で視聴の邪魔にならないよう、なるべく違和感を覚えさせない自然な形で商品を登場させることにこだわっています。自然と商品に興味を持っていただけることが理想です。トークの最中にさりげなくプレイスメントはしつつも、実は認識してもらうために最初にしっかりと紹介させていただいています。このコンテンツは、Twitterからの新規流入が多いのも特徴です。「＃タレント名」で検索されて入ってこられたり、動画を視聴されたタレントさんのファンの方がSNSで拡散してくれたりします。 評価する指針を複数設け、通年で予算を捉える 栃尾：タレントさんを使った動画の場合、制作コストが大きくなるかと思いますが、予算をどのように考えていますか？ 出牛：単純ですが、まとめて収録するといった工夫はしています。ただ、制作費などのコストを見るときに「このコンテンツによって売上がどう変わったか」という見方はせず、全体で見て判断するようにしています。また、さまざまな施策を組み合わせているので、単純に測れない部分もありますね。 栃尾：施策を組み合わせるとは、具体的にどのようなものでしょうか？ 出牛：例えば、「上田家の食卓」は、ショートショートフィルムフェスティバル＆アジアのセレモニーで発表する機会をいただけたため、映画関連メディアやビジネス誌に取り上げてもらえたので、非常にPR効果が高かったと言えますね。他にも、ショートショートフィルムフェスティバルからコンテンツを提供いただいている「世界を巡るショートフィルム劇場」というコンテンツがあります。そのキャンペーン企画として、ネスレ会員の方に人気投票に参加していただき、グランプリになった作品の監督に、ネスレが制作費のサポートをしてオリジナル作品を制作してもらうという立体的な立て付けにしたこともありました。基本的な考え方として、動画コンテンツはワンソース・マルチユースをするように心掛けています。例えば、動画内の生コマーシャル部分だけを切り出して再編集し、SNS投稿用の動画として使うなど。ひとつの企画を様々な使い方をすることで利用価値を高め、全体でとらえるとコストを抑えるように努めています。 栃尾：評価対象はコンテンツによってまちまちですか？ 出牛：実施前に、評価対象とするKPIは決めています。ただ、できるだけ複数の評価指標を持つようにしています。正しいKPIを設定することが大切で、Webだからといって数値だけで見てしまうと、間違いが起きやすい。PR効果や拡散効果なども評価の対象としていますし、どれだけ接触頻度があったのかも見ていますね。直接購入に繋がることももちろん大切ですが、まずは「ファン化」というキーワードでとらえ、様々なコミュニケーションの蓄積の集大成が、結果的に売上につながるように設計をするという考え方です。 コストが高くなりがちな動画コンテンツだが、その成果を短期的に求めないことが効果を最大化する秘訣。さまざまな波及効果をできるだけ計測して、リピート率の高いコンテンツを配信し続けていく。次回は、ファン化から購買行動までをいかにスムーズにつなげていくのか秘訣を伺う。 Facebook-f Twitter 出牛誠ネスレ日本株式会社マーケティング＆コミュニケーションズ本部デジタルマーケティング部 部長1999年入社。営業、マーケティング、営業企画、ネスレ通販等の担当を経て、2012年より、オウンドメディア『ネスレアミューズ』を担当。『ネスレシアター』の立ち上げをはじめ、コンテンツ開発・デジタル施策を手がけている。 栃尾江美ストーリーと描写で想いを届ける「ストーリーエディター」。ライターとして雑誌やWeb、書籍、広告等で執筆。数年前より並行してポッドキャスターも

数々のクラウドファンディングを成功させてきたクラウドファンディング・アドバイザーのぺーさんに聞く連載の2回目。クラウドファンディングで支援してもらうために欠かせないのは「ストーリー」だと言う。なぜ必要なのか、どうやって「ストーリー作り」をすればいいのか。具体的なところまで詳しく伺った。 ストーリーは絶対に必要 栃尾 クラウドファンディング（以下、クラファン）で情報を発信する際、最も大切なことは何でしょうか？ ぺー いろいろありますが、「クラファンならでは」という意味では、「ストーリー」だと思います。 栃尾 「ストーリー」とはどんなものを指すのですか？ ペー キーワードは「共感」ですね。ストーリーを活用すれば、人が共感してくれるものを発信できます。支援するときの心理として「この部分に共感する」というのは「お金を出す言い訳」みたいなもの。それを用意してあげることが大切です。 栃尾 具体的には、どういう内容になるのでしょうか。 ペー もし、商品を売るだけなら、ECサイトを使えばいいし、店頭販売だっていい。それを「今回クラファンにしたのはこういう理由です」という内容ですね。例えば「応援してくれる仲間が欲しい」「社内稟議が通らなかったけどどうしても実現したい」という正直な部分をドラマティックに、嘘にはならないよう少し大げさに演出する。前回説明した8つある目的のどれかを、いやらしくない形で伝えてあげることかなと。 栃尾 確かに、クラファンをやるに至った情熱的な理由があれば、共感しやすくなる気がします。 ペー 「作りたいからお金をください」だけでは人は集まらないから、「なぜクラファンをやりたいのか」と理解してもらったほうが支援してもらいやすいし、応援してもらいやすいんです。 自分の言葉で伝えることが大事 栃尾 ストーリー作りで大事なことはありますか？ ぺー 正直に、自分の言葉で伝えることです。個人の想いが強いなら、自分が前に出て一人称で書いてもいいし、チームでやっているならチームの想いでもいい。人の想いが見えた方が、リアリティがあります。例えば、手書きで書いたものをスキャンして載せてもいいですよね。 栃尾 とはいえ、「自分の言葉で語る」って、けっこう難しいような……？ ぺー そういう方にアドバイスするのは、クラファンのページを作るときに、せめて最初と最後にはしっかりと自分の言葉を入れること。例えば、アイドルのプロジェクトなどは、全部スタッフが書いている、なんてこともある。でも、最初と最後だけは本人が書いた方がいいです。 矛盾があると、見ている人は一気に醒める 栃尾 ストーリー作りでやってはいけないことや、注意点などはありますか？ ぺー 「ストーリー」に限ったことでもないのですが、矛盾が生じるのはよくないですね。例えば、「本」を作るプロジェクトで「集まったお金はすべて本の印刷費に使わせていただきます」としか書かない人がいますが、実際は、印刷費以外にも本を発送するために梱包費や送料もかかるし、クラファンサイトに支払う手数料もあるし、さまざまなグッズをリターンにしていたらその制作費もあるし……と、実際にかかるお金はちゃんと書いた方がいい。読んでいる人は思い入れが強いほど、矛盾があると一気に醒めるので気をつけてください。 栃尾 共感や思い入れが大切なのはわかりましたが、人は「共感」するだけで支援してくれるのでしょうか……。 ぺー…

10年ほど前から、オウンドメディアの「ネスレアミューズ」を展開しているネスレ。コンテンツの数で勝負するのではなく、高いクオリティの動画などを戦略的に配信している。第1回目は「ネスレアミューズ」の概要について、ネスレ日本 マーケティング＆コミュニケーションズ本部デジタルマーケティング部 部長の出牛誠さんに伺った。 発展し続ける「ネスレアミューズ」 栃尾：ネスレさんは、「ネスレアミューズ」というオウンドメディアを展開されていますが、いつごろからスタートし、現在はどれくらいの規模になっているのでしょうか？ 出牛：2010年の秋に公開したので、現在は10年弱ですね。オウンドメディアのプラットフォームとして展開しています。規模としては、ネスレ会員が現在600万人以上。セッション数は年間約8000万です。毎年増加していますが、決して数だけを追っているわけではありません。会員の方とどのように継続的なコミュニケーションを取らせていただくのかという質の方に重点を置いています。ユーザーとのコンタクトポイントは必ずしも「ネスレアミューズ」を経由してコンテンツを見るばかりでなく、YouTubeのオフィシャルチャンネルから視聴している方もいらっしゃいます。複数のブランドを跨いで、いろいろなコンテンツの“中心”となっているハブだと考えています。弊社は「ネスカフェ」をはじめ、「キットカット」、調味料、ペット用フードなどのブランドを展開しているので、統合してシナジーでつなぐような機能が必要なのです。 時代の変化と共にWebになり、スマホファーストへ 栃尾：「ネスレアミューズ」が誕生した背景を教えていただけますか？ 出牛：もともと、「Together Nestle」というオフラインでの会員コミュニケーションを行っておりました。時代に即して、生活の情報の接点をデジタルに移行しようというのが誕生の背景です。エンターテインメント的に、バラエティやゲーム要素を入れ、何度も訪れたくなるサイトを目指し、「楽しんでもらいたい」という想いから「アミューズ」という名前を冠しました。 栃尾：途中、メディアとして変化したタイミングなどはありましたか？ 出牛：2013～2014年ごろから、モバイル（スマホ）ファーストへの意識が高まりました。コミュニケーションの主体がスマホになり、WebサイトだけでなくYouTubeやSNS、アプリなど、プラットフォームが多様化した。それに対応して、「ネスレアミューズ」もドラスティックな拡充をする必要がありました。時代の変化に伴い、ユーザー体験を重要視するようになりました。また訪れたくなったり、習慣化したりするような施策を入れて、継続的にコミュニケーションを取っていくことを大切にしています。 ファン度を高めるのが「ネスレアミューズ」の役割 栃尾：ネスレさん社内における「ネスレアミューズ」の役割はどのようなものですか？ 出牛：弊社の様々な製品に対して、より深い情報をお伝えしてさらにファン度を高めていただきたい。データを見ると、「ネスレアミューズ」を頻繁に訪れていただける方ほど、製品の購入が高いことが明確にわかります。したがって、訪れ続けていただくことで、自然と購入の回数が上がる。実際、訪問頻度が止まると購入も下がる傾向があります。これは通販に限った話ではなく、店頭などでご購入いただく場合にも、「ネスレアミューズ」を訪れることと相関があることがわかっています。 栃尾：何度も訪れてもらうようにする工夫にはどのようなものがありますか？ 出牛：もう一度来ていただけるようにする施策や、新しい情報に触れていただくようにする施策として、様々な手法をいくつも組み合わせています。定期的な更新に加えて、例えば、あるコンテンツを最近見られていない方には、画面の隅にPUSH型のポップアップをレコメンド情報として出しています。最も重視しているポイントはサイトへの来訪を「習慣化」していただくことです。そのために、「新しく知ってもらう」や「思い出してもらう」機会にはこだわっていますね。また、わからないことがあったタイミングを逃さないために、Watsonを採用したお問い合わせチャットも用意しており、ストレスなくその場で問題を解決していただけるように努めています。マーケティングでよく言われる、お客様の行動に応じたコミュニケーションを取っていく「Right Message to Right Person at Right Time」の実践を大切にしていますね。 栃尾：新規の方に来ていただけるような施策は取っていますか？ 出牛：数多くのブランドを展開させていただいているので、最初に関心をもっていただくきっかけは様々だと思います。施策に応じて一度きり1商品のみの接点になるのではなく、その接点をきっかけに相乗効果で、ネスレに関心を持っていただくことを目指しています。例えば、「ネスカフェ」をきっかけに訪れてくださった方に、「キットカット」やペットフードの情報も見てもらうような導線を作るといったことで、単体で行っていては起きないシナジーがそこに生まれてくるのです。 定量的に数を追うのではなく、定性的に「ファン度」を高めていくことがゴール。何度も訪れてくれるロイヤリティの高いファンを醸成し、リピートしてもらうことを大切にして、発展させてきた。第2回は、文字や写真より動画を主要なコンテンツとして成功させてきた秘訣を伺う。 Facebook-f Twitter 出牛誠ネスレ日本株式会社マーケティング＆コミュニケーションズ本部デジタルマーケティング部 部長1999年入社。営業、マーケティング、営業企画、ネスレ通販等の担当を経て、2012年より、オウンドメディア『ネスレアミューズ』を担当。『ネスレシアター』の立ち上げをはじめ、コンテンツ開発・デジタル施策を手がけている。 栃尾江美ストーリーと描写で想いを届ける「ストーリーエディター」。ライターとして雑誌やWeb、書籍、広告等で執筆。数年前より並行してポッドキャスターも

一般の人たちから資金調達をする仕組み「クラウドファンディング」。最近は、資金が潤沢にありそうな企業でも、クラウドファンディングをするケースが増えている。これまでに数々のクラウドファンディングのアドバイスをしてすべて成功させてきた ぺー さんに、そのメリットや成功の法則を聞いた。1回目は、企業がクラウドファンディングをする意味について伺った。 会社に資金があってもあえてクラファンを使う意味とは？ 栃尾 資金に困っていないような企業がクラウドファンディング（以下、クラファン）を使うケースが増えているように感じます。資金調達とは別の側面で、クラファンを使う意味が生まれているのでしょうか？ ぺー そうですね。基本的にクラファンを使う目的には次のようなものがあります。（スライドを見せて）「１．資金調達」「２．在庫リスクの軽減」「３．ECサイトとしての活用」「４．費用不要のマーケティング調査」「５．テストマーケティング」「６．プロモーション、認知拡大」「７．盛り上がりの可視化」「８．コミュニティ醸成（組織化）」です。その中で、企業が事業の一環として取り組む場合には、6～8のケースが多いのではないかと。 栃尾 なるほど。それぞれについて教えてもらってもいいですか？ ぺー まず、「６．プロモーション、認知拡大」ですね。Web広告などを出すと、100万円、1000万円とかはすぐに消えてしまいます。クラファンなら、手数料が支援額の20%弱くらいでクラファンのサイトに載せることができ、今までアプローチできていなかった顧客にもリーチできる。人気が出てうまくけば、「注目のプロジェクト」とサイトが宣伝をしてくれたり、ニュース性が高ければ他のメディアに掲載してもらえたりするなど波及的なPR効果も期待できます。 栃尾 ただ単に「発売します」より、話題性が増して、多くの人に知られる確率が高まるんですね。 ペー そうですね。次に「７．盛り上がりの可視化」。これは、大企業には最も有効だと思っています。通常通りに商品を販売しても、全国にチャネルが広がっている店頭販売はリアルタイムに売上を知ることってあまりできない。かつ、あくまで内部情報なので、リアルな数値を公開することはまずしないですよね。つまり、どれだけ反響があるのかを世の中に知ってもらうことができないということ。ところが、クラファンはそもそもWebに支援額が出ているわけです。リアルタイムに人数と支援金額が増えていくので、支援者にもひと目で盛り上がりが伝わりますし、何より社内へのレポートやアピールにも使えちゃうので、とても便利なんです（笑）。 栃尾 リアルタイムでわかるって、他にあまりないんですね。次のコミュニティに関してはいかがですか。 ペー 「８．コミュニティ醸成（組織化）」ですね。クラファンは、支援した人と直接つながりが持てるのが大きなメリット。活動報告というトピックスやレポートを配信する機能があり、メールで支援者にプッシュ通知してくれます。プロモーションコストをかけずにメルマガ会員を手に入れられる感覚です。何らかのプロダクトに、お金を出すほど思い入れを持ってくれる人たちは、最重要顧客と言えます。クラファンの期間中はさることながら、クラファンが終わった後も継続してつながりを維持して、次の企画のプロモーションに活用することができます。 栃尾 通常の顧客との違いはあるんでしょうか？ ペー 通常の物販だと商品を売る側と買う側という単純な図式になりますが、クラファンの場合はプロジェクト成功という目標に向かい、共に進む「仲間」として捉えることができると思っています。運命共同体的なファンベース発想ですね。活動報告なども、一緒にコンテンツやプロダクトを作っていく感覚を演出していったほうがいいんです。 達成するかゼロかの「All or Nothing」のほうが低リスク 栃尾 だいたいその3つなんですね？ ぺー もちろん時には「１．資金調達」という面もあります。大企業でも部門ごとに予算や採算を決められていたりすると、いつも潤沢に資金があるわけでない。リスクを最小限に抑える意味でも「人気がなかったらやめます」と決めて、最初から撤退も視野に入れたチャレンジができるメリットもありますね。製品をつくらなければ在庫リスクもない。もし人気がなくてやめることにした場合でもコストは汗をかいた担当者の人件費だけで抑えることも可能です。 栃尾 資金が集まらなかったら、やらなくてもいいんですか？ ぺー 「All…

ミキハウスの採用では、単なる情報だけでなく、言葉にできない感覚のようなものも伝えたいと考えている。具体的に工数をかけて実施していることや、その裏にある「ご縁」を大切にする文化、これからの展開などを人事部部長の宮本周さんにお伺いした。 手書きの封書で何かを感じてくれる人に 栃尾：これまでいろいろと教えていただきましたが、ミキハウスさんしかやっていないことなどありますか。 宮本：ありがたいことに、弊社には1万人以上の学生がエントリーをしてくれます。その全員に、封筒で案内をお送りしますが、宛名を人事メンバー全員で手書きしています。一見無駄なように思うかもしれませんが、その封筒を見て、何かを感じてくれる人がいるのです。「こんなに手間をかけてすごい」と感じてくれる方には、何か言葉にならないものが届くのではないかと思います。採用は、私たちが一方的に選ぶように見えて、逆に私たちが選ばれてもいると考えています。 栃尾：そこまで手間をかけるのは、どんな信念があるのでしょうか？ 宮本：我々は「縁」を大切にしています。縁とは何かというと、将来から今を見たときに、「必然」と思えることではないでしょうか。「あの時の出会いって必然だったよね」と、将来相手が思ってくれる。それを予感させる媒体であることが大事です。近ごろはインターネットやSNSで、なんにでも手軽に接触できると思いがちです。そんな中で、縁を感じられる存在って何なのだろうと、常に求めていなくてはいけないと思っています。 これからはさらにグローバルに展開していく 栃尾：今後の展開として、どのような採用を進めていく予定でしょうか。 宮本：今までは日本の中で採用活動をして、結果的に留学生などが入社してくれていました。海外に向けて発信してきたわけではありません。しかしこれからは、中東やアジアをはじめ、ヨーロッパなど、私たち人事チームが直接足を運ぶ必要があると思っています。もちろん、媒体もグローバルに対応する必要があります。グローバルに取り組む施策は、またゼロから構築しなくてはならないでしょう。そういったことを、頼れるパートナー企業さんと二人三脚で進めていきたいと考えています。 全4回を通して、ミキハウスの文化や社風、採用サイトの施策などを伺ってきた。ただ人が集まればいいのではなく、大切にしていることがしっかりと伝わらなくてはならない。お互いが「ご縁（＝必然）」と感じるような出会い。その最初の入り口であり、夢を共有していく大切なコミュニケーション手段のひとつとなるのが、採用のWebサイトなのかもしれない。 Facebook-f Twitter 宮本 周株式会社ミキハウス 人事部 部長1997年入社後、百貨店営業、経営企画、グループ会社経営、営業統括と渡り歩き、現職。人事制度改革と共に経営戦略に則った外国籍社員採用にも力を入れている。 栃尾江美ストーリーと描写で想いを届ける「ストーリーエディター」。ライターとして雑誌やWeb、書籍、広告等で執筆。数年前より並行してポッドキャスターも

採用のメディアが「紙」中心だったころから、Webに移り変わり、さらにSNS戦略へと進んでいく。ミキハウスも、時代に流されすぎないようにしつつ、新たな施策にも取り組んでいかなくてはならない。人事部部長の宮本周さんに聞く第3回は、リアルな現場こそ大事だと考えるその本質を伺った。 変わるべきところと変えてはいけないところを見極める 栃尾：採用の媒体をはじめとする時代の変化を、どのようにとらえていますか。 宮本：いくら時代が変化しても、子供服のブランドとして、ミキハウスの「クオリティ」「安心安全」はずっと維持していかなくてはなりません。それは決して譲れない部分ですが、例えば、採用のための媒体はどんどん変えていく必要があるでしょう。今は採用活動も、紙媒体からWebが中心となりましたが、流行りに流され過ぎても、逆にまったく取り入れないのもよくないと考えています。今の段階ではSNSを取り入れてはいませんが、これもやってみないとわからない部分。先入観をなくして判断し、とにかくチャンレジしてみる必要があるでしょう。 「説明会」も媒体と捉える 栃尾：今のところは、Webと紙による採用展開がメインでしょうか。 宮本：実は、直接顔を合わせる説明会なども、ある種の媒体だととらえています。その場合はもう「伝える」よりも「感じてもらう」ことが大切。リアルでお会いすると、視覚や聴覚だけでなく、五感が大切になります。「なんかいい」と感じる部分が、感じた人の中にもっとも深く入り込めるのではないでしょうか。リアルな場でも後味を残せるよう、振る舞いや言動、表情などで伝わるように細心の注意を払っています。 栃尾：やはり、実際に会うことが「伝わる」コミュニケーションの秘訣なのですね。 宮本：弊社は大阪が本拠地で、東京にも事務所があります。単なる情報共有などであればリモートで会議をすることもありますが、想いを共有したいときには実際に会わないとなかなか伝わらないと感じています。「このプロジェクトをどうしてもやりたいんだ」というような熱い想いは、リモートの会議ではなかなか共有できません。これから5Gの時代になって多くの情報を瞬間的に送れるようになれば、もしかしたら香りや感触といった、直感に近い情報を送れるようになるかもしれませんが、今のところリアルに会うのが一番だと思います。 学生たちに伝える媒体として、Webや冊子などだけでなく、Face to Faceのリアルな現場も大切にする。Webや冊子では担えない「五感に訴える媒体」と捉えることで、準備やふるまいも変わってくるのだ。次回は、「ご縁」を引き寄せる具体的な施策について伺う。 Facebook-f Twitter 宮本 周株式会社ミキハウス 人事部 部長1997年入社後、百貨店営業、経営企画、グループ会社経営、営業統括と渡り歩き、現職。人事制度改革と共に経営戦略に則った外国籍社員採用にも力を入れている。 栃尾江美ストーリーと描写で想いを届ける「ストーリーエディター」。ライターとして雑誌やWeb、書籍、広告等で執筆。数年前より並行してポッドキャスターも

独自の社風を大切にしているミキハウス。採用サイトでも、ミキハウスらしさを表現しながら、毎年チャレンジを重ねている。2018年の採用でトライしたのは、動画を使い、入り口を2つに分けること。また、制作の体制を変えて、チーム内での意思疎通にも力を注いだ。2回目となる今回は、人事部 部長宮本周さんに採用サイトにおける独自の戦略を伺った。 統一感を保ちながらサイトの入り口を2つに 栃尾：採用のWebサイトで、多様性を表す以外に工夫したことはありますか？ 宮本：昨年は、Web制作会社さんと相談して、入り口を2つに分けようと考えました。世界を舞台に活躍する「グローバルリーダー」と国内の店舗で働く「ファッションアドバイザー」の2種類。グローバルリーダーは、将来的に海外事業や商品企画、マーチャンダイジングなどを担う人材です。ファッションアドバイザーは、主に店舗で働いてもらう人材となります。入社してからの路線が違うため、最初から別枠で採用しようと考えたのです。統一感を測りながら、それぞれの職種の違いを出すのは難しいチャレンジでした。色の使い方、見出しの感じを変えた異なるイメージを作り出してもらい、採用のトップページを開いたとたん動画として動くようしました。 栃尾：実際にやってみて、どうでしたか。 宮本：ページのトップはインパクトが大事なので動画を採用しましたが、そのせいで離脱してしまうのではないかという心配がありました。ただその部分は、容量を軽くする工夫をしてくれたので問題なかったようです。動画でうったえる手法への注目も高まっており、時代に合っていたと思います。 栃尾：今年も同様の見せ方をするのでしょうか？ 宮本：今年はまた、入り口をひとつにしようと考えています。常にチャレンジですね。グローバルリーダーを希望するとしても、1～2年は国内店舗で基礎的な仕事を経験してもらうことになるので、今年は一緒にしてみようという方針になりました。学生時代にアルバイトで入り、その後新卒採用にエントリーする方が増えてきました。特に外国の方で。そのため、新卒とアルバイトでそれぞれポータルサイトを作り、マインドやメッセージを深く伝えられるようにチャレンジしていきます。 微妙なニュアンスを汲み取ってもらう 栃尾：Web制作を依頼する際に、気を付けていることはありますか。 宮本：「雰囲気」を表したり、伝えたりするのには正解がありません。私たちも「こうしてほしい」を伝える際にあいまいな表現になってしまうことが多いです。だからこそ、それを汲み取って具体的な表現にしてもらえる力には期待しています。場合によっては、出来上がったものが我々のイメージとずれてしまうこともあるわけです。採用チームで時間をかけて意見を一つにしてきた、非言語の「雰囲気」というものを、作り手には汲み取ってもらいたいと考えています。さらに、それだけでなくこちらの想像を遥かに超えてもらわなくてはならない。そのために、採用方針だけでなく、もっと深いビジネスの根幹部分で共感していただいたり、イベントに顔を出してもらったり、様々な視点からインプットをしてくれます。今のパートナーの会社さんには、そのようなプロセスを経て、言葉だけではない、ブランドに対する理解を深めていただいています。 栃尾：具体的に、サイトの雰囲気が変わった部分を教えていただけますか。 宮本：ミキハウスのブランドで最も大切にしているのは「クオリティ」と「安心安全」というキーワード。それを、直接的でなく、後味のような形で伝えたいと常々思っています。ミキハウスは素材と縫製のクオリティは世界一の基準だと自負していますが、サイトの雰囲気からそれらが上手く伝わらないと信用してもらえません。具体的にひとつ挙げるとしたら、画像のクオリティでしょうか。光の当て方、モデルの捉え方、全体を見たときの統一感に気を使いました。全体で醸し出す雰囲気から、見た人の印象に残る。そういうサイトになったと思っています。 会社としての統一感を保ちつつ、動画を使ったり、職種に応じてページを分けたりと、新たなチャレンジには心配が付きまとう。また、1回うまく行っても、翌年同じ方法が通用するとは限らない。ブランドで大切なものを忘れないようにしつつ、制作会社との繊細な意思疎通を図っていく。第3回となる次回は、変化させるものと、守るものの見極めについて伺う。 Facebook-f Twitter 宮本 周株式会社ミキハウス 人事部 部長1997年入社後、百貨店営業、経営企画、グループ会社経営、営業統括と渡り歩き、現職。人事制度改革と共に経営戦略に則った外国籍社員採用にも力を入れている。 栃尾江美ストーリーと描写で想いを届ける「ストーリーエディター」。ライターとして雑誌やWeb、書籍、広告等で執筆。数年前より並行してポッドキャスターも

デザイナーの長谷川恭久さんが考える「伝わる広まる」に大切な要素は何か。クライアントの組織と一緒に施策を進めるデザイナーの立場からすると、自分以外の関係者が「何を求めているか」を知り、その共通項を探すことだという。簡単には見つからないが、実現すれば自然と伝わり広まっていくはずだ。 どうすれば「伝わる広まる」が実現できるのか 栃尾 唐突ですが、伝えたいことが伝わり、そこから広まっていくためには、どんなことが大切だと思いますか？ 長谷川 デザインだけでなくデジタルプロダクトやサービスも含めた話になりますが、「担当者」「ステークホルダー」「ユーザー」の三者すべてが勝てるパターンを考えてから手段を考えるようにしています。逆に「Webサイトをどう作って、どんな見せ方をするか」を考えているだけではいつまでも伝わらないかなと。 栃尾 三者の利害が一致するところを探すということですか。 長谷川 そうです。誰のために作っているのか、その人たちをどう勝たせるのかを考えます。 栃尾 ニーズの合致する部分が見つかれば、自然と伝わるし広まる、という感覚でしょうか。 長谷川 そうですね。例えば、Webサイトをどんなに格好良くしても、担当者のニーズに合っていないかもしれない。もしかしたら担当者は、出世するために成果を上げたいのかもしれません。一方でその上司は、プロジェクトにおける決裁権を握りたいのかもしれない。そのニーズを把握しないまま「いいサイトを作る」と言っても、あとでひっくり返りがちです。お互いが考える「いい」が違うので。 栃尾 そういった本音のようなものを把握するのは、相当難しいのではないかと思うのですが……。 長谷川 時間はかかりますね。僕の場合は、プロジェクト発足時に関係者全員に1on1でインタビューさせてもらいます。それぞれ30分くらいでしょうか。そうすると見えないものが見えてきますよ。 栃尾 そういうのを聞くと、発注側の「出世したい」「認められたい」といった個人的なニーズは正直に話した方がいいんでしょうね。 長谷川 隠したいのはわかりますが（笑）、言うべきだと思います。でも、会話をしていればわかってくるものだと思います。それもUXデザイナーの手腕といえるかもしれませんね。 栃尾 そういうニーズをわかってくれるかどうかも、デザイナーの能力を見るときの基準になるかもしれませんね。 ユーザーニーズはどうとらえるか 栃尾 企業側の社内のニーズは1on1で探るとして、ユーザー側はやはりユーザーインタビューをするのでしょうか。 長谷川 僕はした方がいいと思います。でも、それも社内のニーズによりけり。そもそもユーザーニーズを知りたいと思っているかわからないので、ニーズを社内に向けてヒアリングします。そのうえで「営業部がちょっとね……」といった部門間の課題が多ければ、まずは組織の整備が先になります。 栃尾 いきなり「ユーザー調査しましょう」とはならないんですね。 長谷川 ユーザー調査をしたいのはこちら側の都合なので。べき論をクライアントに押し付けるのは得策ではないです。例えばペルソナを作って「これって理想だけど実際どうなの？」みたいな意見が出てきたらチャンス。「じゃあ調査しましょうか」と持っていけますよね。 極端に言うと、デザイナーに個性はいらない 栃尾…

中途採用はせず、新卒採用から時間をかけて育てるというミキハウス。譲れない価値観の継承を何よりも大切にし、他社と比べることなくオリジナリティを貫いて採用を進めている。採用に賭けるパッションを余すところなく伝えるため、会社案内や採用サイトの制作に賭ける想いやこだわりについて、ミキハウスの人事部 部長宮本周さんに聞いていく。第1回は、ミキハウス独自の採用で、大切にしていることを伺った。 「非常識」と言われることもある採用方針 栃尾：採用の特徴、課題などを教えていただけますか。 宮本：弊社としては、あたりまえのことをやっているつもりです。ただ、同業他社を参考にすることはなく、慣例なども意識しないため、結果的にオリジナルな採用になっているようですね。外部の方から「非常識」と言われることもあります。ただし、どのあたりが非常識なのかは、自分たちではよくわからないですね（笑）。 ミキハウスのDNAを宿してもらいたい 栃尾：どのような人材を採用したいとお考えですか？ 宮本：弊社が新卒採用をスタートしたのは45年前です。年商が1億2000万円だった当時、その10%である1200万円を採用のためにつかいました。それほど、いい人材の発掘には妥協をしません。そんな我々が大事にしているのは、ミキハウスのDNAを宿してくれる人。入社後に、「ミキハウズイズム」というようなものと、ブランドの特性や考え方を1年間のカリキュラムで知ってもらいます。さらには、実務を通じて3年ほどかけて独自の文化になじんでもらうのです。 栃尾：人材は、上手く見極められるものですか？ 宮本：適した人材を見極めるのは、正直難しいですね。ただ、マッチするのであれば性別や国籍は問いません。ミキハウスはもともと、「ダイバーシティ」の言葉が一般的になる以前から、多様なバックグラウンドを持つ方たちを採用してきました。例えば、2017年の採用で入社してくれた女性は、ロシア出身でウクライナの大学を卒業し、日本の大学院を出て、2歳の女の子のママ（笑）。あくまでも一例ですが、そのように多様な方が働いてくれています。 多様性を大切にしていることが伝わるために 栃尾：多様性を大切にしていることが伝わるために、どのような工夫をしていますか？ 宮本：採用の媒体に登場する人物に「ダイバーシティ感」を出すことでしょうか。特に外国籍の社員を積極的に登場させることで、言葉を並べるよりも伝わると思っています。その結果、昨年は採用人数の半分が外国籍の方となりました。 人材に投資を惜しまないミキハウスが大事にしているのは、過去から脈々と引き継がれるDNA。それを伝えることができれば、性別や国籍は問わない。大切なことを絞り込んで表現する工夫は、どんな場合にも必要な考え方だ。次回は、具体的な採用サイトの施策について教えていただく。 Facebook-f Twitter 宮本 周株式会社ミキハウス 人事部 部長1997年入社後、百貨店営業、経営企画、グループ会社経営、営業統括と渡り歩き、現職。人事制度改革と共に経営戦略に則った外国籍社員採用にも力を入れている。 栃尾江美ストーリーと描写で想いを届ける「ストーリーエディター」。ライターとして雑誌やWeb、書籍、広告等で執筆。数年前より並行してポッドキャスターも