コンテンツマーケティングがカバーする領域は広く、これからもカタチを変化させながら発展し続ける。では、少し先を見据えて、いま注目すべきポイントはどこなのか。コンテンツマーケティングに詳しい株式会社イノーバのCEO宗像淳さんに伺った。 マイクロメディア×細分化されたコンテンツの掛け算発想 栃尾 コンテンツマーケティングで、これから注目すべきなのはどんな分野でしょうか？ 宗像 全ての基本となるのはカスタマーエクスペリエンスです。スマホが当たり前になり、Uber Eatsを頼むと「地図上でバイクが動く。来た、来た！」と楽しいですよね。そういうことが当たり前になっています。こういう体験も一つのコンテンツといえます。 栃尾 体験として面白いですもんね。 宗像 僕たちが考えている以上に、ユーザーが求める期待値が上がっているし、受け取り手としては気づかないうちにコンテンツに触れているんです。 栃尾 作る方は大変ですね……。 宗像 メディアやコンテンツはどんどん細分化しています。マイクロメディア化の波はどんどん加速していくでしょう。 栃尾 マイクロメディアと細分化されたコンテンツはどのように組み合わせるといいのでしょうか。 宗像 FacebookやTwitterには写真や短い動画が向いています。ただ、注意していただきたいのは、SNSにYouTubeのリンクを張るとエンゲージメントが落ちるので、SNS内に直接動画をアップした方がいいですね。 栃尾 では、YouTubeで動画を配信しても、SNSにリンクしないほうがいいんですか？ 宗像 そこは難しいところですね。両方混ぜる必要があります。投稿自体のエンゲージメントはほかのものより下がりますが、そうだとしても、SNSからの流入はやはり効果的なのでゼロにするのは得策ではないですね。 BtoBマーケティングはコロナの影響で追い風に 宗像 LinkedInは日本ではイマイチですが、あの手の居心地のいいビジネス系のSNSはあってもいいかなと思いますね。TwitterやFacebookでビジネスの話はなかなかしにくいけど、LinkedInならみんながビジネスクラスタなので全く問題ありません。 栃尾 確かにあまりないかもしれません。NewsPicksは近いでしょうか。 宗像 そうですね、近いと思います。人と人の偶然の出会いができるような場があるといいですよね。でも、「そこに行くと楽しい」を作って育てていくのがとても難しいんですよね。 栃尾 イノーバさんとして狙っている分野はありますか？ 宗像 BtoBマーケティングはこれまでもやってきましたが、コロナの影響で世の中的に「展示会」「対面営業」から脱しなくてはいけないという雰囲気になりつつあります。 栃尾…

自社でオウンドメディアを始める場合、どこからスタートして、どのように運用していけばいいのだろうか。コンテンツマーケティングを事業の柱として、さらに自社でもオウンドメディアを活用している株式会社イノーバの宗像進さんに、スタートする際のポイントを伺った。 自社でのコンテンツ作りでオウンドメディアを選ぶ理由は 栃尾 これまでもお伺いしてきましたが、コンテンツマーケティングの手法は多様になっているんですね。 宗像 SEOに自信があるなら、オウンドメディアはよい選択だと思います。YouTubeやnoteは、似たようなキーワードで動画や記事がたくさんあった場合にGoogle検索で同じプラットフォーム内の記事に負けてしまい、検索結果に表示されないことが考えられます。一方で、YouTubeやnoteのプラットフォーム内のおすすめに表示され、リピーターを作りやすいというメリットもあります。 栃尾 どちらがいいか、悩ましいですね。 宗像 ガチでやるなら、基本的には全部やらなくてはなりません。1コンテンツマルチユースですね。ひとつのアイデアやコンテンツを複数のメディアに展開します。例えば、YouTubeにアップする動画のダイジェスト版や制作現場のオフショットバージョンを作ってSNSに投稿するといったことですね。 栃尾 noteのお話が出ましたが、最近はオウンドメディアにするかnoteにするか、という選択肢があるように思います。 宗像 すぐに書き始めることが目的ならnoteでしょうか。スピード感があり、短期的に反応を得やすいです。SEOによる流入を期待するならオウンドメディアですね。下手すると誰にも見られない状況になることもありますが、長く続ければ効果が出てきます。 栃尾 長く、というのはどれくらいが目安ですか？ 宗像 目安としては1年くらいでしょうか。ただ最近は、Googleのアルゴリズムが変わったので、SEO的にいい記事を書いていれば、1か月くらいで検索結果に表示されるようになってきました。 Google検索による流入はどうやって集めるか？ 栃尾 戦略的に進めるにはやはりSEOが大切なんですね。具体的にはどのように進めていくものなのでしょうか。 宗像 最低限はキーワード分析をして、その上でテーマや内容を考えた方がいいですね。できれば専門のSEOツールを入れて、キーワードの分析や順位の確認も頻度を高くした方がいいでしょう。 栃尾 キーワードが大事なんですね。内容はいかがですか。 宗像 Googleは記事の中身を見ているので、内容は大事。特に、網羅性が高い方が有利です。Googleの方針として、ユーザーが調べたい検索ワードに対して、答えに近いより有益な情報を返したいと考えています。ですから、ある分野の専門用語を適切に使っていたりすると「この記事は詳しそうだ」と判断します。つまり、記事として適切な深さや幅の広さを持っているかが、検索上位に表示されるかどうかの判断基準となります。 栃尾 検索するユーザーのニーズを満たすようになっているんですね。 宗像 はい。わかりやすい例ではWikipediaは上に出てきますよね。幅も広いし深さもある。ニッチで専門的で、Wikipediaのように網羅されていれば上位に上がってきやすいんです。ドメインも強いですがそれだけでなく、ひとつのページ内で、そのキーワードに関連する情報が何でもかんでも出てくるのが強い。 栃尾 なるほど。ページ内に掲載されているワードがやはり重要なんですね。 宗像 面白いものを書けば順位が上がるわけではないんです。人間の場合は「なるほど！」「たしかにそうかも！」という気づきによって満足感を得ることは多いですよね。面白いコンテンツってそういうもの。でもGoogleのアルゴリズムではまだそこまで情緒的な判別はできないので、人がいいと思うものと、検索順位の上位になるものでギャップがあるんです。…

企業が選ぶマーケティング施策の中で、オウンドメディアは今もなお大きな選択肢のひとつ。では、オウンドメディアの成功と失敗はどのように分かれるのでしょうか？　コンテンツマーケティングに詳しい株式会社イノーバのCEO宗像淳さんに、オウンドメディアが効果を発揮する業態や、SNSとの関連性を伺った。 検討の時間や情報量が多いものがオウンドメディアに向いている 栃尾 メディアビジネスはもう成り立たないという話がありましたが、マネタイズという観点とは別に、オウンドメディアは相変わらずリーチという観点では選択肢のひとつになり得ます。メリットとデメリットを教えていただけますか。 宗像 自社でコントロールできる集客メディアがあるのはメリットです。お客様との接点になりますから。ある程度しっかりしたキーワードを選び、ちゃんとしたライターさんや制作会社に頼めば質を担保できます。 栃尾 デメリットはどんなところでしょうか？ 宗像 商材によっては、オウンドメディアが全く効果をなさないものがあるんです。インターネットでの検索やSNSシェアからの流入は、マーケットボリュームが決まってしまっていると考えています。 栃尾 確かに。そこの奪い合いということですね。 宗像 上手に運営できればいいのですが、上手くできないと効果が出ません。ユーザーを定着させ、リピートしてもらえるメディアにするのは難しいんです。ひと昔前と違って、いまはブックマークして訪れてくれる人はほぼいませんから。 栃尾 昔は、お気に入りサイトをブックマークしていましたけど、今はSNSで大量に情報が流れてくるから……という感じですよね。では、オウンドメディアが効果的な商材はどのようなものなんですか？ 宗像 最近は特に、「検索で情報を集め、よく検討して買うもの」じゃないと難しいですね。わかりやすい例では、自動車や住宅、保険商品など。コンビニのスイーツやお茶を検索して探してから買うことはまずないですよね。 栃尾 確かにそうですね。 宗像 金額が高くて、検討度合いが高いものならオウンドメディアに向いています。先ほど挙げたようないわゆる高額商品の他にも、大学選びとか、転職の検討などもしっかりと比較検討が必要で、人生で重要な選択になるので向いていますね。 外部リンクのある投稿はもはやバズらない 栃尾 検討する時間が長く、そのための情報量が多いものがいいんですね。ライトなものはオウンドメディアでない別のコンテンツが有効ということですか？ 宗像 そうですね。ドリンクやスイーツの場合、InstagramやFacebookに代表されるSNSのユーザーが普段タッチしている文脈に、伝えたい情報を差し込んでいく必要があります。非耐久消費財の場合は、TwitterやFacebookといった分散型メディアでのアプローチを考えなくてはいけません。 栃尾 分散型メディア。オウンドメディアに連れて来るのではなく、SNS上にコンテンツを載せるということですね。 宗像 SNSのアルゴリズムは調べることができます。TwitterもFacebookも、外部のサイトにリンクが張られていると表示率が落ちるんですね。つまり、インプレッションが減る分、クリックやLIKEのエンゲージ数も明確に落ちます。 栃尾 そうなんですか！　ただ、バズる記事もありますよね？ 宗像 それは過去の話ですね。アルゴリズムが変わったので、実は記事をシェアしてバズることはあまりないです。…

「コンテンツマーケティング」という考え方が浸透して、どの企業も自社でコンテンツを作るようになってきて久しい。当然ながら「ただ作ればいい」というものではなく、効果的に取り組んでいきたいもの。コンテンツマーケティングに長年取り組んでいる株式会社イノーバのCEO宗像淳さんに、最新事情を伺っていく。 広告的でないもの全般が「コンテンツマーケティング」の領域 栃尾 イノーバさんはコンテンツマーケティングに注力して事業をなさっていますが、改めて、「コンテンツマーケティング」とはどんなことを指すのですか？ 宗像 確かに、明確な定義や共通見解があるわけではありませんが、ひとつは「広告的でないもの」「売り込みでないもの」として定義づけられていると考えています。たとえば、テレビCMでも面白くて見てしまうもの、商品が登場する番組なども広義においてはコンテンツマーケティングのひとつとして捉えられる場合もあります。 栃尾 コンテンツと言うとWebメディアや映像などが思い浮かびますが、他にはどのようなものがあるのでしょうか。 宗像 読みものやYouTube動画はもちろんのこと、SNSもそうです。また、例えばエナジードリンクのブランドがエクストリームスポーツのイベントをスポンサードする場合など、スポーツやイベント自体がコンテンツになります。ユーザーに届けるため、ユーザーが喜んで体験できるものを提供している場合は「コンテンツ」と捉えてもいいと思います。 栃尾 最近の傾向として特徴的なものはありますか？ 宗像 Before SNSとAfter SNSでは考え方が明確に異なります。Facebookがアメリカで爆発的に流行したとき、ペプシやコカ・コーラなどが、マス広告をやめてFacebookにシフトしましたよね。いったんマス広告への揺り戻しもありましたが、いずれにしても、SNS時代にはユーザーが能動的にコンテンツの配信主になったり、深く日常に根付いたコンテンツとして楽しむための場が広がってきています。 これからは映像と音声、noteなどに注目 栃尾 いま世の中的に注目されているコンテンツ領域はありますか？ 宗像 以前からそうですが、最近特に増えているのは動画でしょうか。あと、音声は世界的に注目されていますね。ポッドキャストやASMRなど。動画なら、YouTubeとTikTokですが、TikTokは楽曲などの音声の力で流行っている部分も多いですね。 栃尾 ああ、わかります。頭に残るというか。 宗像 そうそう。繰り返し連呼されると染みついてしまって、寝る前にまた見ちゃう、という循環でしょうね。音声はラジオメディアもたくさん出ていますが、映像と音声はより強くなっていると感じますね。 栃尾 確かにそうですね、目にする回数が増えました。 宗像 あとは、BtoBではZoomによるウェビナーも増えています。 栃尾 本当に、最近すごく増えましたね。動画は以前と違い、撮影のための機材も高機能のものが安く手に入りやすくなりました。 宗像 テキスト系プラットフォームでは、最近noteに注目しています。有料記事が作れるブログのようなサービスとしては、海外では以前からあるMediumにコンセプトが似ています。SNSのLinkedInでブログを書いている人もいます。ただ、ビジネス系のブログに特化したプラットフォームがまだないので、これから出てくるかもしれません。 栃尾 宗像さんが個人的に注目している分野はありますか？…

ブランディングについて精力的に発信しながら、企業のブランディングを支援しているチカイケ秀夫さん。インタビュー最終回となる今回は、会社の内部にとってブランディングにどのような意味があるか伺っていく。 従業員が自信をもって扱うために「WHY（なぜやるか）」が必要 栃尾 ビジョンやミッション、理念は、従業員の人、つまり社内に対して大切だという印象があります。 チカイケ できれば、従業員の人が「これをやるなら命を賭けてもいい」と自信をもって言えるようなものがあるといい。10年やそこらで変わるものに命はかけられないので、100年経ってもブレないものが必要になるんです。 栃尾 従業員の方たちが商品やサービスを好きなだけでは足りないんですね。 チカイケ 商品は変わっていきますからね。でも、日本でひとつしかないビジョンやミッション、理念に共感していれば、顧客が増えるほど社会がよくなっていくと思える。だから、商品が変わっても同じモチベーションで取り組めますよね。 栃尾 確かにそうですね。 チカイケ ビジョンやミッション、理念が「お飾り」になって、きれいごとで終わっている会社もあります。でも、ちゃんと機能しているなら、例えば、紙の浪費が叫ばれる現代にあってコピー用紙を扱う仕事に従事していたとしても「コピーを取ることで社会がよくなる」と思えます。そういう考えなら、仕事への取り組み方が変わりますよね。 栃尾 そう思って仕事ができるといいですね！。 社内制度などにも一貫性を持たせる 栃尾 人事や採用にも有効なのでしょうか。 チカイケ もちろんです。社内向けの採用や人事制度、福利厚生、研修など、すべてに一貫性を持たせていくようにします。一過性のものではなく、その会社らしい制度づくりが必要になります。 栃尾 会社の中の決めごとにも、ビジョンやミッション、理念といったものが生きてくるんですね。 チカイケ そうですね。特に採用というのは会社の入り口なので、理念などを反映させて、その会社らしい募集の仕方や採用プロセスを通して、体験として提供する必要があります。 栃尾 確かに、採用に反映させなければ、共感する人を採用することはできないでしょうね。 チカイケ そうなんです。判断に迷ったときには理念に立ち戻ります。いくつか選択肢があったら、理念を最大化するものを選べばいい。「らしい」「らしくない」といった共通言語があると意思決定が早まるんですね。 カルチャーがあると組織の変化にも対応しやすい 栃尾 「うちの会社らしい」という意識を従業員全員が持てていると聞くと、何社か思い浮かぶ会社があります。 チカイケ それは「カルチャーがある」ともいえます。ブランドは概念や一貫性と言えますが、カルチャーは風土。「あそこのカルチャーいいよね」と外部にも伝わっている状態ですね。 栃尾…

さまざまな企業のブランディングをサポートするチカイケ秀夫さん。インタビュー3回目は、スタートアップにおけるブランディングの大切さとともに、コーポレートアイデンティティ（CI）、ブランドアイデンティティ（BI）、サービスアイデンティティ（SI）の違いなどを伺っていく。 手段には興味がない 栃尾 チカイケさんがスタートアップのブランディングを推し進めたいと思った理由はあるのでしょうか。 チカイケ どんな企業も本質は同じなのですが、多くのスタートアップはサービスを先に考えてしまって、上手くいかずに「笑顔にしたい人」がわからないまま消えていってしまうんです。 栃尾 売上アップや事業規模の拡大を意識しすぎてしまうんでしょうか。 チカイケ それはスタートアップに限らないのですが、どうしても目に見えるものを先に作りたがるんですね。でも、「なぜやるか」から入った方がいいと僕は考えています。 栃尾 原体験の話同様、「ブレない」からですか。 チカイケ そうですね。ブレないことももちろんですが、「誰とも被らない」こともポイントです。これまで原体験ワークを通じていろいろな人に話しを聞いてきましたが、同じような原体験を持つ人は一人もいませんでした。 栃尾 自分の深いところにあるコアな想いがわかるんですね。 チカイケ 想いがわかるから、そこからアイデンティティが定まっていくんです。僕は常々「手段には興味がない」と言っています。ビジョンやミッションが定まってブレなければ、僕にとって手段は何でもいい。「なぜやっているか」を定めることが大切です。 ブランディングとマーケティングでは広告の出し方も変わる 栃尾 アイデンティティが定まってくると、広告やPRといったアウトプットも変わってくるのでしょうか？ チカイケ 広告というと、商品を売るためのものと思われがちですが、「ブランド広告」といって、企業の価値観を表したものもあります。例えば、そごう・西武の年始の広告「さ、ひっくりか返そう。」という広告を覚えていますか？ 栃尾 ああ、話題になりましたね！　1行ずつ、下から読んでも意味が通るものでした。ネガティブな内容が、逆さから読むとポジティブになるという。 チカイケ キャンペーン広告のような観点で見た人から「費用対効果あるの？」「意味あるの？」という意見がありましたが、ブランド広告にはちゃんと意味があります。企業の付加価値が高まるので、値段勝負に陥らずに済みます。 栃尾 キャンペーン広告とブランド広告は違うんですね。 チカイケ キャンペーン広告は、即効性があるものの、一定期間で途切れてしまいます。ところが、ブランド広告の場合、継続的に出すことでブランド価値が蓄積していくんです。そこは、即物的で数値を追うマーケターの方とせめぎあいになることが多いです。 栃尾 なるほど。考え方が違うんですね。 チカイケ 考え方というか……粒度が違いますね。サービスは3年サイクル、市場は10年、思想は100年です。時間軸が違う。…

常に10社ほどのブランディングをサポートしているチカイケ秀夫さん。インタビューの第2回目は、最近出版された書籍のタイトル『原体験ドリブン』にちなみ、原体験の大切さを伺っていく。 ワークを中心にした書籍に 栃尾 今年、『原体験ドリブン』というタイトルの本を書かれていますよね。 チカイケ はい。この本は体験型にするように工夫しました。HOW TO本は飽きられてしまうし、読者が「やった気」になってしまう。その壁をなんとか破るために、みなさんの中にある原体験を見つけ出すワーク型のスタディを中心としています。 栃尾 反響はいかがですか。 チカイケ 本を読んでくれた人が実際にワークをしてみて、良いと思った方がSNSや口コミで広めてくれています。Amazonのレビューにも原体験ワークをした人が書いてくださったコメントがあり、それを読んで買ってくれた方もいるようです。 栃尾 原体験とは、簡単に言うとどんなものですか。 チカイケ 原体験とは、今持っている価値観のおおもとになる体験や源泉のことを指します。持っていない人はいませんが、意識できていない人はいます。 栃尾 原体験を大切にするのはどのような理由からですか？ チカイケ 世にあるサービスは、3年くらいのスパンで変わっていきます。変えざるを得ないんですね。でも、コーポレート内にある「思想」は100年経っても変わりません。例えば、シャネルやエルメスといったブランドを見ればわかります。商品は変わるけど、根本の思想は変わらないんです。 栃尾 その「根本の思想」が原体験に関係してくるのですね。 原体験は変わらないから、ぶれない思想ができる 栃尾 原体験は「人」に紐づきますよね。ブランディングを意識する場合、経営者の原体験が大切、ということになるのでしょうか。 チカイケ コーポレートアイデンティティ（CI）の策定など、コーポレートブランディングであれば、CEOの原体験がメインになります。サービスアイデンティティ（SI）も経営者や創業者のケースが多いですが、サービス責任者の原体験を見ていく場合もあります。 栃尾 それは、原体験に紐づいていないと弱いんでしょうか。 チカイケ 原体験は変わらないので、思想もブレないしブレてはいけないんですね。思想の部分がころころ変わってしまったら、従業員は付いていくのが難しい。社長が本当にいいと思っている変わらないものがあって、それを従業員の方もいいと思うから、一緒になって、企業やブランドを育てていけるんです。 栃尾 従業員の方は、確かによりどころがあった方がいいですね。 チカイケ 従業員だけでなく、経営者本人のためでもあります。起業しても経営がうまくいかなくなることは何度もあるでしょう。「なんでこんなことやってるんだろう」と思ったときに、原体験が支えになる。「儲けたいから」が最初の想いだったら、壁に当たった時に心が簡単に折れてしまいますが、「この人を笑顔にしたい」という思いがあれば踏ん張れますから。 原体験ジャーニーはひとりかペアで実施する…

いくつもの企業のブランディングをサポートしたり、CBO（チーフ・ブランディング・オフィサー）として活躍しているチカイケ秀夫さん。SNSで日々精力的に発信し、ブランディングや原体験の大切さを伝えている。第1回目は、チカイケさんが企業に対して実施している支援の概要と、ブランディングの大切さを伺った。 ブランディングは一貫性が大切 栃尾 チカイケさんは、現在ブランディングを支援するお仕事をなさっているんですよね。 チカイケ はい。6年ほど前に独立して、個人事業主を3年、法人化して今が4期目です。最初は「スタートアップのブランディングを当たり前にする」という目的で始めました。現在はスタートアップだけでなく、年商100億円くらいの企業のサポートもしています。 栃尾 何社くらいを同時並行でやるんですか？ チカイケ だいたい10社前後ですね。 栃尾 独立前もブランディングに関わるお仕事だったんですか。 チカイケ その前はGMOクラウドにいて、新規事業の立ち上げから、後半にはグループ全体の公募や福利厚生のプロジェクトなどに参画していました。グループ代表の熊谷正寿さんの社内プロジェクトとして、熊谷さんのもとでブランディングを学んだところは大きいです。 栃尾 現在のお仕事は、具体的にどんなことをしているのでしょうか。 チカイケ CBO（チーフ・ブランディング・オフィサー）として入ることが多いです。定例ミーティングをして、ビジョンやミッション、理念などを策定していきます。「その企業がなぜ、何のために存在しているのか」という経営者の思いを言語化していくのです。 栃尾 言語化していく……。 チカイケ はい。ブランディングは一貫性が大事です。コーポレートアイデンティティ（CI）、ブランドアイデンティティ（BI）、サービスアイデンティティ（SI）といろいろなレイヤーがありますが、すべてが地続きで一貫性があるようにしていきます。 その企業だけの「価値」があれば、商品だけを真似されても差別化できる 栃尾 ひとつの企業とは、どれくらいの期間でサポートすることが多いんですか？ チカイケ ポイントで入ることもありますが、5～6年続くこともあります。初期の頃はワークショップ形式で、何時間もかけてやることも。課題の深掘りをして、今の状況を確認していきながら、経営や戦略、作戦、戦術といったすべてのプランニングにつなげていきます。 栃尾 これまでの仕事で、代表的なものはありますか。 チカイケ たとえば、ロッキンプール（https://rockinpool.com/）という会社。プールに関する事業をしており、最近透明プールマスクを販売しました。これはテレビなどにも取材されています。 栃尾 透明プールマスク……？ チカイケ 水泳指導者向けの透明なマスク「プールマスクマン」という商品なんです。この商品自体は、すぐに真似をされるかもしれません。実際に偽物も出てきています。ところが、ロッキンプールという会社が作っているのはただの透明マスクではないんです。安心安全にプールを楽しんでほしい、という思いでこの商品を売っている。…

マーケティングオートメーションツールに興味を持ったり、いざ導入したいと思ったときに、注意すべきポイントはあるのだろうか。事前の準備や適正なツールの選び方など、マーケティングオートメーション製品「Marketo Engage」製品担当の虻川稜太さんにお伺いする。 既存の施策を分解していくと課題が見えやすい 栃尾 実際、自社にマーケティングオートメーション（MA）を導入しようと考えた際には、どのように進めていくとよいのでしょうか？ 虻川 始め方に正解はないと思いますが、認知→検討→契約→優良顧客、といった「自社サービスの収益プロセス」を把握するのは最初のステップかと思います。また、現在すでに行っている施策がいくつかあるなかで、それらがどの段階の顧客に向けた打ち手なのかを把握するとよいですね。 栃尾 しっかりと決めていないケースがありそうですね。 虻川 例えば、認知促進としては、展示会、紙のDMなどいろいろな手法があると思いますが、漠然と手段優先で取り組んでいるケースは多い。ターゲットや目的が明確になれば、いまの打ち手のラインナップでは抜けている部分が見える場合もあります。 栃尾 そのあたりは、導入前に決めておいた方がいいのでしょうか？ 虻川 そうですね。MAツールの導入費用としては、月額5000円の安価なものから、年間数百、数千万のものと規模はまちまちです。導入前にある程度、何をどこまでやるべきなのかという大方針が決まっていた方が、無駄にお金を払い続けなくてよいとは思います。 栃尾 自社でやるのはなかなか難しいと思うのですが、御社のようなサービスサプライヤーさんに相談して目的を決めていくという方法もあるでしょうか。 虻川 もちろんそうです。検討に1～2年かけるお客様もいらっしゃいます。やりたいことに適したサービスを選ばないと、オーバースペックで宝の持ち腐れになってしまったり、導入にかけた手間や時間が無駄になったりします。例えば、そもそも見込み客のリスト数が足りていないのに顧客の育成のことを考えても効果は出ないでしょう。たった10人の顧客をいくら上手に育成して成約率を5割まで引き上げても、成約数は5人です。それよりは、1000人の顧客リストを新たに獲得した方が、成約率が1割のままでも100人成約となりますよね。 栃尾 確かに……。その場合はMAツールを導入するのではなく、広告などで見込み客の獲得に注力する方が先ということでしょうか？ 虻川 そういう考え方もありますし、一斉にすべてを改善していくという発想もあり得ます。ただ、一般的に結果が出やすいのは成約に近い部分の改善と言われています。顧客との接点はしっかりとれている企業さんは意外と多く、でも上手くナーチャリングができていないために成約件数が上がってこないというケースの方が多いからです。 成功させるためには、関係者のメリットを明確にする 栃尾 ありがちな失敗例をいくつか教えていただけますか？ 虻川 例えば、MAツールのうちメールの配信機能しか使わないようだと、とてももったいないと思います。それなら、メール配信の専用ツールを使った方が安価で操作も簡単です。目的に対して操作が複雑だと、ほこりをかぶってしまうことになりかねません。 栃尾 機能を使いきれていないケースですね。 虻川 そもそも、MAを導入するということは、社内にMAツールを使いたい人がいるということです。でも、これはセクション横断型のソリューションなので、一部門で完結する話ではありません。MAを導入したいと旗を振られる方は、自部門だけではなく、他の部門にとってのメリットをしっかりと提示していくことが大切です。 栃尾 それぞれの担当者にメリットがないと動かしにくいでしょうね。 虻川…

マーケティングオートメーションの基本や考え方を第1～2回でお伺いしてきた。第3回は、MA導入により、数字でわかる効果のあった企業の事例を教えていただく。今回も、マーケティングオートメーション製品「Marketo Engage」の製品担当、虻川稜太さんにお聞きした。 営業マンに直接的なメリットがある仕組みができた 栃尾 これまで、マーケティングオートメーション（以下、MA）の概要をお伺いしてきましたが、今度は具体的な事例をいくつか教えていただけますでしょうか。 虻川 例えば、クラウド版のセキュリティソフトを販売している会社さんの例では、インサイドセールスのアプローチ後にアポイントまで結びついた件数が3倍になったケースがあります。 栃尾 3倍……。その数字はインパクトがありますね！ 虻川 MAを導入したことで、過去に商談まで進んだが失注してしまったお客様が再度Webサイトを見に来ている、というようなことが把握できるようになったんです。例えば、以前の予算では買えなかったものの、来期の予算取りの際にまた検討してくださるようなケースですね。 栃尾 なるほど。新規のお客様より確度が高い人が、もう一度見込み客のリストに載るんですね。 虻川 そうなんです。それまでは、SFAやCRMツールに顧客情報や商談情報を蓄積する機能はあったものの、営業の人は目の前の仕事に忙しく、どうしても貴重な顧客情報の入力がおろそかになりがちでした。ところが、たとえ失注してしまった情報も面倒くさがらずに入力した人がいたおかげで、もう一度アプローチができるタイミングをMAツールが教えてくれたので売上成績が上がったという成功体験が営業部門内でできた。 栃尾 それはいい循環ですね！　確かに、情報入力してもメリットがないのであれば、なかなかやる人はいないでしょうね。 虻川 それまで、現場の人にとっては入力しても特に良いことがなかったんです。ところが、CRMに情報を蓄積することが営業成績アップに直結するとわかると、情報入力が各段に増えます。 栃尾 よいことづくめですね。 虻川 営業マンにメリットがある仕組みを作ることで、貴重な情報の入力が促進される。これにより、経営サイドも生きたデータを分析することができるので、経営戦略が断然立てやすくなりますね。 カード登録のボトルネックを見つけて会員数アップ 栃尾 BtoCのケースでもありますか？ 虻川 BtoCの事例として、とあるオンライン学習サービス事業の事例を紹介しますね。無料会員から、有料会員になるステップが大きく改善したケースです。 栃尾 無料会員から有料会員への移行、悩んでいる企業さんは多いでしょうね。 虻川 無料会員や有料会員の人数はわかっていたのですが、詳細を追えていなかったんですね。ひとつひとつのステップで細かく分解していくと、有料会員に登録する気持ちがあるのに、カード情報入力画面で止まり、そこで離脱してしまっている人たちがかなりの人数いたんです。 栃尾 それはもったいない……！！ 虻川…

顧客のニーズに丁寧に応える「マーケティングオートメーション」。適切な施策を打つことで、顧客の検討度合いを恣意的に高めていくことを「リードナーチャリング」と呼ぶ。その重要性と具体例を、アドビが提供するマーケティングオートメーション製品「Marketo Engage」の製品担当である虻川稜太さんに教えてもらった。 マーケティング部門と営業部門の連携が成功の秘訣 栃尾 前回の話で、マーケティングオートメーション（以下、MA）は、マーケティングと営業の間を埋めるようなイメージを持ちました。 虻川 そうですね。認知の獲得から成約までのプロセスがとても大事です。そのプロセスを分解して最適化していきます。また、マーケティングと営業の間を埋める上で、部門同士の連携がとても重要になります。 栃尾 マーケティング部門と営業部門の連携ですか。「人同士」ということですよね。 虻川 はい、その部分がとても大事です。同時に、人と人なので難しい部分でもあります。例えば、マーケティング部門がMAを使って集めた顧客リストを営業に提供したとします。ところが、検討度合いの低い人ばかりだと成約に結びつきにくくなり、営業部門の不満が増えます。逆に、営業が新規開拓ばかりしていると、クロージングに労力を割けなくなり、顧客リストを提供しているマーケティング部門の不満になるんです。 栃尾 なるほど……。お互いが自分の部門だけを見ていると成り立たないですね。 虻川 マーケティング部門のKPIを顧客リストの獲得だけにしたり、営業部門が短期的な新規開拓だけを追いかけてしまったりすると、手段が目的化してしまいます。ですからご相談いただいた企業様には「連携が大事」だと最初に強く言いますね。セクショナリズムを脇に置いておいて、各部門がひとつのビジネスゴールに向かって広い視野を持ってもらうことが大事だと思っています。 これまで捨てていた顧客情報を活かす 栃尾 リードナーチャリングの重要性についてもう少し知りたいです。具体的な例で教えていただけますか。 虻川 例えば、展示会でお客様の情報を獲得したとします。そのうち、具体的に検討してくれているのはだいたい10%くらいと考えられます。6～7割は、興味はあるもののすぐに買えるわけではない人たちでしょう。 栃尾 そうですね。「今すぐに買うつもりはないけど、情報だけは知りたい」といった方ですよね。 虻川 MAツールがないと、その6～7割をその場で捨ててしまうことになります。でも、長期にわたって継続的に情報を提供していればどこかのタイミングで検討してくれるかもしれませんよね。つまり、リードナーチャリングとは「継続する」ことが大事で、そうすることで成約や購買を獲得できる可能性が高まります。一度獲得した顧客を大切に囲い込むことができれば、新しくリードを獲得するためのコストがかからないので、大事な資産と考えられます。ここをないがしろにしてしまうと、大きな穴の開いたざるに一生懸命に水を注いでいるようなものなのです。 栃尾 なるほど……。確かに、1回では忘れてしまうけど、何度も見ているうちに検討するようになった商品はたくさんある気がします。 虻川 お客様の気持ちを前に進めていただくために、1回きりの接点では難しいケースが多いんですね。「リードナーチャリング」と言葉にすると難しいですが、要は「忘れずに自社のことを覚えておいてもらうコミュニケーション」なんです。 栃尾 今まで捨てざるを得なかった情報が活かせるということですね。 虻川 特にBtoBの場合はお客様の数が多くないので、ひとつひとつの顧客情報を大事に育てていく発想がとても大切だと思います。 インサイドセールスの重要性が高まっている 栃尾 顧客は営業の人と対面しないうちから、少しずつ検討を進めているのですね。…

マーケティングの施策を自動化する「マーケティングオートメーション」。名前は耳にするものの、その実態はいったいどんなものなのだろうか。アドビが提供するマーケティングオートメーション製品「Marketo Engage」の製品担当である虻川稜太さんに、その仕組みやキモとなる考え方を伺った。 二派に分かれるマーケティングオートメーション 栃尾 「マーケティングオートメーション」が注目されているようですが、私自身はまったく詳しくありません。その成り立ちや、CRMなどとの違いから教えていただけますか？ 虻川 マーケティングオートメーション（以下、MA）は、20年前くらいからあるツールです。もともとはメールマーケティングの効率化という側面で発展してきました。例えば、相手の名前をメールに差し込めたり、見込み客のセグメントをして配信する機能がありました。 栃尾 メール配信から発展したというのは、イメージしやすいです。最近になって流れが変わってきたのでしょうか？ 虻川 我々が扱っている「Marketo Engage」という商品は、2006年に創業したメーカーが提供しているソリューションで、どちらかというとCRM（Customer Relationship Management：顧客管理）寄りです。海外では見込み顧客向けのコミュニケーションを自動化し管理するという意味で、「リードマネジメント」とくくられることもあります。 栃尾 現在は、メールだけにとどまらない施策を含めてMAと呼ぶのですか？ 虻川 現在も二派に分かれていますね。MAツールの中にも、メールの配信効率化の機能しかないものもあります。 栃尾 メール施策の部分は、20年前からあるならずいぶん洗練されているのでしょうね。そのうえで、これから発展の余地が大きいのがCRM寄りのMAということなのでしょうか。 虻川 そのとおりです。BtoBなどは今でも営業員が必要な業種は多いと思います。それらの業種においても、デジタルで関係を構築することの必要性が高まってきています。そのため、メールマーケティング機能だけではなく、むしろCRM寄りのMAが注目されているのでしょう。 栃尾 逆に、CRMだけを行うツールでは足りない部分が多いということなのでしょうか。 虻川 営業員の人数を減らしてシステムによって効率化をしたいという流れの中、単に顧客データを管理するだけで、具体的な施策やアクションが自動化されていないと、結局なかなか効率が上がらないという背景があります。MAとCRMを分けて考えるのではなく、CRMの中のひとつ、と捉えていただいた方がいいかと考えています。 リードジェネレーションとリードナーチャリングの重要性 栃尾 具体的には、MAはどのような部分を担うのでしょうか？ 虻川 カスタマージャーニーマップのようなものをイメージしていただくとわかりやすいかもしれませんが、見込みのお客様（＝リード）に効果的にアプローチして、ニーズを高めてもらう施策をします。その際に、リードジェネレーションとリードナーチャリングという２つのフェーズ分けが重要になります。 栃尾 その二つについて教えていただけますか。 虻川 リードジェネレーションは、見込み客の獲得です。つまり、顧客の情報を得るまでの活動です。一方、リードナーチャリングは、取得した顧客のマインドをコントロールしていき、製品やサービスへの関心や、検討の度合いを高めいてもらうためのフェーズになります。…