マーケティングオートメーションの基本や考え方を第1～2回でお伺いしてきた。第3回は、MA導入により、数字でわかる効果のあった企業の事例を教えていただく。今回も、マーケティングオートメーション製品「Marketo Engage」の製品担当、虻川稜太さんにお聞きした。 営業マンに直接的なメリットがある仕組みができた 栃尾 これまで、マーケティングオートメーション（以下、MA）の概要をお伺いしてきましたが、今度は具体的な事例をいくつか教えていただけますでしょうか。 虻川 例えば、クラウド版のセキュリティソフトを販売している会社さんの例では、インサイドセールスのアプローチ後にアポイントまで結びついた件数が3倍になったケースがあります。 栃尾 3倍……。その数字はインパクトがありますね！ 虻川 MAを導入したことで、過去に商談まで進んだが失注してしまったお客様が再度Webサイトを見に来ている、というようなことが把握できるようになったんです。例えば、以前の予算では買えなかったものの、来期の予算取りの際にまた検討してくださるようなケースですね。 栃尾 なるほど。新規のお客様より確度が高い人が、もう一度見込み客のリストに載るんですね。 虻川 そうなんです。それまでは、SFAやCRMツールに顧客情報や商談情報を蓄積する機能はあったものの、営業の人は目の前の仕事に忙しく、どうしても貴重な顧客情報の入力がおろそかになりがちでした。ところが、たとえ失注してしまった情報も面倒くさがらずに入力した人がいたおかげで、もう一度アプローチができるタイミングをMAツールが教えてくれたので売上成績が上がったという成功体験が営業部門内でできた。 栃尾 それはいい循環ですね！　確かに、情報入力してもメリットがないのであれば、なかなかやる人はいないでしょうね。 虻川 それまで、現場の人にとっては入力しても特に良いことがなかったんです。ところが、CRMに情報を蓄積することが営業成績アップに直結するとわかると、情報入力が各段に増えます。 栃尾 よいことづくめですね。 虻川 営業マンにメリットがある仕組みを作ることで、貴重な情報の入力が促進される。これにより、経営サイドも生きたデータを分析することができるので、経営戦略が断然立てやすくなりますね。 カード登録のボトルネックを見つけて会員数アップ 栃尾 BtoCのケースでもありますか？ 虻川 BtoCの事例として、とあるオンライン学習サービス事業の事例を紹介しますね。無料会員から、有料会員になるステップが大きく改善したケースです。 栃尾 無料会員から有料会員への移行、悩んでいる企業さんは多いでしょうね。 虻川 無料会員や有料会員の人数はわかっていたのですが、詳細を追えていなかったんですね。ひとつひとつのステップで細かく分解していくと、有料会員に登録する気持ちがあるのに、カード情報入力画面で止まり、そこで離脱してしまっている人たちがかなりの人数いたんです。 栃尾 それはもったいない……！！ 虻川…

顧客のニーズに丁寧に応える「マーケティングオートメーション」。適切な施策を打つことで、顧客の検討度合いを恣意的に高めていくことを「リードナーチャリング」と呼ぶ。その重要性と具体例を、アドビが提供するマーケティングオートメーション製品「Marketo Engage」の製品担当である虻川稜太さんに教えてもらった。 マーケティング部門と営業部門の連携が成功の秘訣 栃尾 前回の話で、マーケティングオートメーション（以下、MA）は、マーケティングと営業の間を埋めるようなイメージを持ちました。 虻川 そうですね。認知の獲得から成約までのプロセスがとても大事です。そのプロセスを分解して最適化していきます。また、マーケティングと営業の間を埋める上で、部門同士の連携がとても重要になります。 栃尾 マーケティング部門と営業部門の連携ですか。「人同士」ということですよね。 虻川 はい、その部分がとても大事です。同時に、人と人なので難しい部分でもあります。例えば、マーケティング部門がMAを使って集めた顧客リストを営業に提供したとします。ところが、検討度合いの低い人ばかりだと成約に結びつきにくくなり、営業部門の不満が増えます。逆に、営業が新規開拓ばかりしていると、クロージングに労力を割けなくなり、顧客リストを提供しているマーケティング部門の不満になるんです。 栃尾 なるほど……。お互いが自分の部門だけを見ていると成り立たないですね。 虻川 マーケティング部門のKPIを顧客リストの獲得だけにしたり、営業部門が短期的な新規開拓だけを追いかけてしまったりすると、手段が目的化してしまいます。ですからご相談いただいた企業様には「連携が大事」だと最初に強く言いますね。セクショナリズムを脇に置いておいて、各部門がひとつのビジネスゴールに向かって広い視野を持ってもらうことが大事だと思っています。 これまで捨てていた顧客情報を活かす 栃尾 リードナーチャリングの重要性についてもう少し知りたいです。具体的な例で教えていただけますか。 虻川 例えば、展示会でお客様の情報を獲得したとします。そのうち、具体的に検討してくれているのはだいたい10%くらいと考えられます。6～7割は、興味はあるもののすぐに買えるわけではない人たちでしょう。 栃尾 そうですね。「今すぐに買うつもりはないけど、情報だけは知りたい」といった方ですよね。 虻川 MAツールがないと、その6～7割をその場で捨ててしまうことになります。でも、長期にわたって継続的に情報を提供していればどこかのタイミングで検討してくれるかもしれませんよね。つまり、リードナーチャリングとは「継続する」ことが大事で、そうすることで成約や購買を獲得できる可能性が高まります。一度獲得した顧客を大切に囲い込むことができれば、新しくリードを獲得するためのコストがかからないので、大事な資産と考えられます。ここをないがしろにしてしまうと、大きな穴の開いたざるに一生懸命に水を注いでいるようなものなのです。 栃尾 なるほど……。確かに、1回では忘れてしまうけど、何度も見ているうちに検討するようになった商品はたくさんある気がします。 虻川 お客様の気持ちを前に進めていただくために、1回きりの接点では難しいケースが多いんですね。「リードナーチャリング」と言葉にすると難しいですが、要は「忘れずに自社のことを覚えておいてもらうコミュニケーション」なんです。 栃尾 今まで捨てざるを得なかった情報が活かせるということですね。 虻川 特にBtoBの場合はお客様の数が多くないので、ひとつひとつの顧客情報を大事に育てていく発想がとても大切だと思います。 インサイドセールスの重要性が高まっている 栃尾 顧客は営業の人と対面しないうちから、少しずつ検討を進めているのですね。…

マーケティングの施策を自動化する「マーケティングオートメーション」。名前は耳にするものの、その実態はいったいどんなものなのだろうか。アドビが提供するマーケティングオートメーション製品「Marketo Engage」の製品担当である虻川稜太さんに、その仕組みやキモとなる考え方を伺った。 二派に分かれるマーケティングオートメーション 栃尾 「マーケティングオートメーション」が注目されているようですが、私自身はまったく詳しくありません。その成り立ちや、CRMなどとの違いから教えていただけますか？ 虻川 マーケティングオートメーション（以下、MA）は、20年前くらいからあるツールです。もともとはメールマーケティングの効率化という側面で発展してきました。例えば、相手の名前をメールに差し込めたり、見込み客のセグメントをして配信する機能がありました。 栃尾 メール配信から発展したというのは、イメージしやすいです。最近になって流れが変わってきたのでしょうか？ 虻川 我々が扱っている「Marketo Engage」という商品は、2006年に創業したメーカーが提供しているソリューションで、どちらかというとCRM（Customer Relationship Management：顧客管理）寄りです。海外では見込み顧客向けのコミュニケーションを自動化し管理するという意味で、「リードマネジメント」とくくられることもあります。 栃尾 現在は、メールだけにとどまらない施策を含めてMAと呼ぶのですか？ 虻川 現在も二派に分かれていますね。MAツールの中にも、メールの配信効率化の機能しかないものもあります。 栃尾 メール施策の部分は、20年前からあるならずいぶん洗練されているのでしょうね。そのうえで、これから発展の余地が大きいのがCRM寄りのMAということなのでしょうか。 虻川 そのとおりです。BtoBなどは今でも営業員が必要な業種は多いと思います。それらの業種においても、デジタルで関係を構築することの必要性が高まってきています。そのため、メールマーケティング機能だけではなく、むしろCRM寄りのMAが注目されているのでしょう。 栃尾 逆に、CRMだけを行うツールでは足りない部分が多いということなのでしょうか。 虻川 営業員の人数を減らしてシステムによって効率化をしたいという流れの中、単に顧客データを管理するだけで、具体的な施策やアクションが自動化されていないと、結局なかなか効率が上がらないという背景があります。MAとCRMを分けて考えるのではなく、CRMの中のひとつ、と捉えていただいた方がいいかと考えています。 リードジェネレーションとリードナーチャリングの重要性 栃尾 具体的には、MAはどのような部分を担うのでしょうか？ 虻川 カスタマージャーニーマップのようなものをイメージしていただくとわかりやすいかもしれませんが、見込みのお客様（＝リード）に効果的にアプローチして、ニーズを高めてもらう施策をします。その際に、リードジェネレーションとリードナーチャリングという２つのフェーズ分けが重要になります。 栃尾 その二つについて教えていただけますか。 虻川 リードジェネレーションは、見込み客の獲得です。つまり、顧客の情報を得るまでの活動です。一方、リードナーチャリングは、取得した顧客のマインドをコントロールしていき、製品やサービスへの関心や、検討の度合いを高めいてもらうためのフェーズになります。…

『アマゾンで学んだ! 伝え方はストーリーが9割』（宝島社）の著者である小西みさをさんは、広報歴25年超。たくさんの人脈があることはもちろんだが、それは一朝一夕で手に入れたものではない。どのような活動でメディアにアプローチし、さらに信頼を強めていったのか。小西さんのこだわりを、惜しみなく教えていただいた。 メディアの記者に価値のある情報だけを渡す 栃尾 広報・PRにとって、メディアに取り上げてもらえると大きな効果が期待できると思うのですが、小西さんが大切にしていることは何ですか？ 小西 一番大切にしていることは、取り上げていただきたいメディアの大ファンになること。逆にもっともよくないのは、手当たり次第にプレスリリースをばら撒くことなんです。 栃尾 同じプレスリリースをたくさんのメディアに送るのは普通だと思っていました……！ 小西 そういうPRの手法が多いからですね。でも、「この媒体の、このコーナーに書いてほしいんです。そのための企画を立てました！」とお伝えするほうが効果的なのです。 栃尾 確かにそうですね！　目からウロコです。 小西 記者の方って、毎日腐るほどリリースが届くので、全てにくまなく目を通すなんて物理的に難しいんですよね。だから、知っていただくための秘策が必要なんです。 栃尾 そこまですれば、見てもらえるものなんですか。 小西 記者の方はとても忙しいので、「そこに置いておいてください」とあしらわれることもあります。でも、人の心理として「あの記事を書いたあなたに、この企画で書いてほしい！」と言われたら、他の山と積まれたプレスリリースから探すより、最初に目を通してみようかなと思いますよね。 栃尾 本当にそうですね。「名指し」までされたら心境は全然違います。 小西 そういうことを繰り返していると、少しずつ信用してもらえます。何でもかんでも「取り上げてもらえればいい」という人と、「この企画だからあなたに書いてほしい」と考える人では、持ってくる情報の価値が違うはずですよね。 栃尾 確かに。そうなると、本当に意味のある情報しかお渡しできないことになりますよね。 小西 そうなんですよ！　例えばクライアントが「このメディアに取り上げてほしい」と言ったとしても、価値を上手く訴求できないと判断したらそのままではアプローチしません。社会課題と組み合わせるなどして、メディアの方にもその先の消費者に伝えるべき意味があると感じていただける状態に落とし込んでから情報を発信するようにしています。 栃尾 クライアントのメリットはもちろんですが、メディア側のメリットも重要なんですね。 小西 相手が求めていない情報を伝えても意味がありませんから。アマゾンにいたときは、「『セール』をPRしてほしい」と事業部から言われるのは、正直言って毎回気が重かったのです。セールはどの会社も実施していることですし、セールを実施する事実だけではニュースではないので、「もっと時事性、新規性、独自性などニュースの切り口になるような要素を入れる工夫はできますか」とヒントを投げかけて毎回可能性を探っていたほどです。 栃尾 すごいですね……！ 新聞や主要メディアは毎日読む 栃尾…

アマゾンジャパンで広報のリーダーとして活躍していた小西みさをさん。前回のインタビューでは、ターゲットに合わせてアプローチすることの大切さを伺った。第3回目は、ストーリーの価値と、作り方のコツを聞いていく。 ストーリーがあると記憶に残る 栃尾 小西さんは、ご著書でも「ストーリー」の大切さを説いてらっしゃいますね。 小西 データや数字を聞いても、心に残らないんですよね。たとえば、「このファッションサイトには100万ものアイテムがあります」と言われてもイメージできません。 栃尾 確かに、魅力的な気はしませんね。 小西 例えば、靴を製造しているメーカーさんがいたとします。製造・販売するだけでなく、販売後時間が経ったあとも靴が傷んだときに安く修理してくれるサービスがあるとします。ベテランの靴職人が、また何年もはけるようにメンテナンスしてくれるという強みがあるとすると、それがひとつのストーリーになり得るんです。 栃尾 そういうこともストーリーなんですね。数字に比べて記憶に残りますね。 小西 そうですよね。「あそこの靴屋100足ぐらい置いているらしいよ」と言われるよりも「あそこの靴屋、靴が傷んだら何度でも安く直してくれるよ」と言われた方が、自分ごととして覚えていられますよね。人の記憶に残るエッジな部分を徹底的に探して、心を打つようにストーリーにラッピングしてあげて外に向かって見せていくんです。 『シンデレラ』と呼ばれていた女性をメディアに紹介する 栃尾 印象に残っている施策はありますか？ 小西 書籍でも書きましたが、さまざまなスペシャリストにストーリーを語ってもらおうと努めました。そんな中「アマゾン社内に『シンデレラ』と呼ばれている女性がいる」という話を耳にしたんです。 栃尾 「シンデレラ」と言われたら、気になりますね！ 小西 そのシンデレラは、アマゾンのファッションビジネスが立ち上がった際、オンラインショップで靴を販売するにあたり、履き心地やサイズ感の見える化を担当していました。女性は特にサイズに敏感なんです。 栃尾 ヒールのあるパンプスが足に合わなかったら、靴ずれして地獄なんですよね……。 小西 そうですよね。女性にとって靴のサイズはとてもシビア。「シンデレラ」と呼ばれるその女性は、足のサイズや幅、ふくらはぎのサイズが「まさに日本人の平均サイズ」なんです。その女性が実際にすべての商品を試し履きして「足幅が狭い」「サイズがやや小さい」といった商品ごとの固有な特徴を精緻に入力していき、そのデータを商品ページで表示します。 栃尾 それは面白いですね！！　「シンデレラ」と命名した人もすごい。 小西 それを、Amazonが在庫している倉庫ツアーと組み合わせて女性誌などのメディアの方に紹介したんです。大型バスを1台貸し切り、メディアの方々を物流センターにお連れして、豊富なファッションアイテムを見ていただきながら品揃えの多さを強調し、最後の目玉として「シンデレラ」を紹介しました。その女性の名刺の肩書に「シンデレラ」と書いておく遊び心も付け足したりして。 栃尾 それはもう、心に残ります！　メディアでも紹介したくなるでしょうね。 ストーリー作りのコツは「強み探し」 栃尾…

アマゾンジャパンの広報本部長を務めていた小西みさをさんにインタビュー。第2回目は、広報・PRに欠かせないターゲットセグメントについて伺った。「ターゲットを決めるのは当たり前」と思われがちだが、いざ自分ごととなると難しい場合も多い。「湯水のように資金があるならターゲットを決めなくてもいいが、そうでないなら絞り込まないと効果は出ない」と小西さんは言う。 ターゲットを決めるのは、資金などのリソースを効果的に使うため 栃尾 PRをする際、ターゲットを絞った方がいいと思いつつ、できるだけいろいろな人に広く届けたいと思う気持ちもあると思います。どう折り合いをつけていくのでしょうか。 小西 基本的には、ビジネスゴールに効くようなターゲット設定が必要になります。湯水のように余りある資金があれば別ですが、一般的にはPR予算は限られています。その中で効果的に届ける必要がある。そのために綿密なターゲティングが大事になってくるのです。 栃尾 なるほど、資金を効果的に使っていくためなんですね。 小西 例えば、「最終的には全国民に使ってほしい」と考えているプロダクトやサービスでも、最初から全国民を狙うのは無謀です。新サービスを「使ってみよう」と考えてくれる人は限られていて、例えばアーリーアダプターなどの「新しモノ好き」な人たち。情報の流れを考えるとそういう人たちをピンポイントで狙い撃ちしていくことは多いですね。 栃尾 「ある程度広まってからでないと使いたくない」というフォロワー気質な人はけっこう多いような気がします。 小西 そうなんです。時代の半歩先を行くようなイノベーティブなサービスであるほど、そういった一般の人にアプローチしても最初は効果が低い。さらには、単に使ってくれるだけでなく、周りに広めてくれるような拡散気質の人が理想です。オピニオンリーダーになりそうな人や、マイクロインフルエンサーといった人に届くように仕掛けます。そこからマスに広めていくんです。 栃尾 最初に使ってくれた方たちが広めてくれるイメージでしょうか。 小西 それももちろんあります。さらに、企業側が「感度の高い人たちはこういう使い方をしています」と、メディアが関心をもちやすいニュースのネタとして仕掛けていくこともできますね。 栃尾 もう少し限定的な、ニッチな商品の場合はどうですか。 小西 はい、商品によっては必ずしもマスを狙わない場合もありますよね。その場合には、特定のコミュニティと関係構築をして広めていくような施策も考えられます。 ビジネスのターゲットとPRのターゲットを分けることも 栃尾 ご著書の『アマゾンで学んだ! 伝え方はストーリーが9割』では、全世代がターゲットとなるKindleで、女性に絞ったPRが紹介されていて印象的でした。 小西 Kindleの端末は、小売のアマゾンにとって初めての「メーカー」としてのビジネスでした。そのため、米国本社からのPRガイドラインが通常よりも厳しく、機能的なスペック部分を前面に出さなくてはならなかったんです。それは、私たちPRマンとしてはとてもやりづらい。スペックの優位性って、どうしても『コト化』しにくいんです。本が好きな人や読む人に広くあまねく届けることが最終的な目的ですから、「そのスペックで何が可能になるのか」、「他社製品と何が異なるのか」、など質問を受けました。また、女性からは「黒い端末は女性的にはNGだよね」という声を聴いていました。どうしてもビジネス的には新しいテック系ツールが好きな男性層に焦点が当たりがちで、女性が二の次になってしまっていました。 栃尾 私はシンプルで好きですが（笑）、確かに女性っぽくはないですね。 小西 それで、白のカラーを出した方がいいと提案したりもしました。広報・PRとしては、「女性がどういう行動に魅力を感じるか」というところから考えます。例えば、Kindleをデコるワークショップなんかもしてみましたね。本好き女性のインサイトがどこにあるのかを徹底的に仮説検証しました。さらに、「自分のもの」という愛着を持ってもらえるようなコミュニケーションをしていきます。 栃尾 具体的にはどんなことですか。 小西…

アマゾンジャパンに広報として勤めていた13年間のうち、2013年からは広報本部長を担っていた小西みさをさん。現在は、AStory（エーストーリー）というPR会社の代表として、さまざまな企業の広報・PRをサポートしている。著書の『アマゾンで学んだ! 伝え方はストーリーが9割』（宝島社）では、広報におけるストーリーの大切さを中心に、さまざまな具体的な施策を紹介している。インタビューの第1回は、小西さんの考える広報・PRの役割について伺った。 Amazonでの最初のミッションは「本屋でないことを知らしめる」 栃尾 小西さんは、ずっと広報・PRとしてのキャリアを積まれてきたのですか？ 小西 2003年にアマゾンジャパンの広報責任者になりましたが、その前はソフトバンクやセガなどで広報を担当していました。ソフトバンクに入社したころは、まだケータイキャリア事業を始める前。毎月ECベンチャーの設立や新規事業を発表する記者会見をしていたような怒涛の日々でした。さまざまな分野におけるECベンチャーの立ち上げ広報を国内外でしていたことが、アマゾンの広報担当就任につながった形です。 栃尾 アマゾンではどんなことから取り組んでいったのですか？ 小西 アマゾンに入社した2003年当時は、まだ主要な取り扱い商品は本でした。ところが、広報としてのミッションは「Amazonが本屋でないことを知らしめる」というもの。家電やおもちゃ、消費財、ファッション、デジタル等、新たな事業が始まるたびに、広報の戦略を練り、戦術を作り、ブランディングをしてきました。 栃尾 アマゾンには、何年まで務めていたのですか？ 小西 2016年末までです。その後、2017年1月に今の会社「AStory（エーストーリー）」を立ち上げました。アマゾンではBtoBおよびBtoC含めありとあらゆる業界で事業を展開していたので、さまざまな業界やメディアに関わってきた経験と人脈があります。それを、多くの会社に役立てたいと思っているんです。また、広報の人材を育て、日本で広報という仕事のバリューを上げたいとも考えています。 広報・PRは、施策がひとつだけ大当たりしても意味がない 栃尾 ご著書では、さまざまな施策が紹介されていますね。 小西 主だった分かりやすい施策をいくつか紹介しましたが、広報・PRはひとつが大当たりすればいいという仕事ではないんです。事業のゴールや目的、チャレンジを追い風に持っていくような中長期の戦略とそこからブレイクダウンされた戦術が必要です。 栃尾 日々の目立たない施策もたくさんあるんでしょうね。 小西 ビジョンやミッションを作りこみ、軌道修正しながら実行します。毎年事業戦略に沿った広報戦略を展開しながら、結果的に社会に支持、理解していただくよう調整していきます。例えば、影響力のあるテレビが取材してくれる場合でも、ゴールに沿っていなければ、受け入れ体制ができていない、時期尚早などの理由で泣く泣くお断りすることもありますよ。 栃尾 単純に反響があったら、ビジネスへの良い影響も大きいのではないですか。 小西 それが裏目に出ることもあるんです。例えば、たまたまテレビで紹介されて大きな反響があり、ECサイトのサーバーが落ちてしまう、もしくは注文できなくなるなど起こったとします。その後、需要に応えるために社内の体制を整えようと社員を増やしたりすると、テレビ効果があった売上は日に日に落ちていき、人件費はアップしているのに売上はテレビでの紹介前に逆戻り。1年後にしわ寄せが……というケースですね。 栃尾 なるほど……。運よく一発当てただけでは、逆にピンチを招くことがあるんですね。 小西 一瞬の話題性のためにテレビに出るより、長期的視点で持続的に戦略を練っていくことが大事です。 現在はさまざまなクライアントの広報・PRのコンサルティングなど 栃尾 現在の会社のAStoryでは、どのような事業をなさっているのですか？…

企業が発信するYouTubeは、テレビCMなどよりも商品やサービスを身近に感じることができる。コメントもつけられるので、相互のコミュニケーションも可能だ。コミュニケーションを取るための工夫を『広報PR・マーケッターのためのYouTube動画SEO 最強の教科書』の著者、株式会社動画屋代表取締役の木村健人さんに伺った。 ユーザーにとって自社のチャンネルはどんな「役割」か 栃尾 YouTubeはユーザーの方とコミュニケーションを取れるメディアだと思います。そのために注意すべきことなどありますか。 木村 ユーザーに嫌がられる動画もあるので、その点は注意したいですね。YouTubeは、おちゃらけた感じの動画もありますが、企業のチャンネルでそれをやると悪い印象を与えることもあります。ある企業の動画には「営業マンがこんなにふざけているなんて、信用できない」というコメントがありました。 栃尾 そうなんですか？ 木村 「テレビのバラエティ番組みたいなことをしたい」という見せ方を望む企業担当者は結構います。でも、バラエティ番組って、出演している芸能人のことを視聴者がもともと知っているから面白いんですよね。 栃尾 確かに、素人がふざけてつまらなかったら見ているだけでつらいです……。 木村 ある程度まじめなコンテンツにするほうがリスクは少ないでしょうね。それに、YouTubeチャンネルの役割というものがあるんです。 栃尾 役割、ですか。 木村 ユーザーにとって、そのチャンネルが担う役割です。お気に入りのチャンネルって女性の化粧ポーチみたいなもので、ある程度入る量が決まっています。小さなポーチに、口紅は1本しか入れないと思うんです。 栃尾 なるほど。そうですね。 木村 ユーザーが動画を視聴する目的には「憂さ晴らし」「癒し」「趣味」などいろいろありますが、これが「役割」になります。つまり、自社のチャンネルがユーザーにとってどこの役割に入るかということです。まず、テーマや役割などのチャンネルの軸を決めることが最重要で、コンテンツはその軸から外れないように気をつけるべきなのです。 コメントは承認制にするのがおすすめ 栃尾 YouTubeでファンとの関係深化をしようと思ったら、コメント機能をうまく使った方がいいのでしょうか。 木村 コメントをオフにしている企業は多いんです。炎上を恐れてのことでしょうね。でも、いったんチェックしてから公開するという承認機能を使って運用するのがおすすめです。 栃尾 そういうオプションがあるなら安心ですね。YouTubeは視聴者の匿名性が高く、Facebookなどよりコメントが付きやすい印象があります。Twitterに近いですかね。 木村 コンテンツの種類によりますね。つきにくいものもありますよ。ただ、「高評価」や「コメント」は動画の評価につながるので、多い方がアルゴリズム的にプラスになり、「関連動画」などに表示されやすくなります。 栃尾 どうすればコメントが増えるのでしょうか。 木村…

YouTubeをスタートして、うまくいかないからとすぐに撤退するのはもったいない。YouTubeには高機能な視聴分析ツール「YouTube Studio」が提供されており、データから視聴者のさまざまな心理が読み取れる。分析の際に見るべき数値を、『広報PR・マーケッターのためのYouTube動画SEO 最強の教科書』の著者である株式会社動画屋代表取締役の木村健人さんに伺った。 「インプレッション数」「クリック率」「視聴者維持率」を見よ 栃尾 YouTubeを効果的に運用するためには、分析して改善していくことだと聞いています。PDCAの回し方のコツはありますか。 木村 まずは、正しいデータ設定をしないと、いくら視聴データを分析しても意味がありません。コンテンツがいくらいいものでも、概要が空白だったり、タグやタイトルが適切でなかったりする場合ですね。 栃尾 そういうことあるんですか？　分析以前の問題ってことですよね。 木村 意外とあるんですよ。芸能人を使ってしっかりCM動画を作ったのに、ただアップするだけで概要文が記載されていないようなケース。 栃尾 それはもったいないですね……。それらを整備したとして、次には何を見て行けばいいのでしょうか？ 木村 「インプレッション数」「クリック率（クリック数／インプレッション数）」「視聴者維持率」の3つに注目することです。 栃尾 具体的ですね！　それぞれ教えてもらえますか。 木村 「インプレッション数」は、サムネイルが表示された数です。YouTube検索や、関連動画、トップページなどのさまざまな場所にサムネイル表示されますが、もしインプレッション数が少ない場合にはニーズがない、競合が多すぎる、といった理由が考えられます。 栃尾 そもそも表示されないと見られないのに、表示自体がされないということですね。次の「クリック率」は……？ 木村 表示されているのにクリックされないのも問題です。その場合は、サムネイルやタイトルに問題がありそうだとわかります。 栃尾 サムネイルが重要だとよく聞きます！　確かに表示された動画を見るか判断するのはたいていサムネイルですね。最後の「視聴者維持率」はいかがですか。 木村 ユーザーの「見たい」というニーズにマッチしていれば、再生維持率は高いはずです。でも、あまりに低いなら、サムネイルやタイトルであおりすぎていたり、ターゲットではない人がクリックしている可能性がありますね。 トラフィックによって分析の見方を変える 栃尾 木村さんの話を聞いていると、データから、ユーザーの気持ちまでわかってくるようです。まずは先ほどの3つを押さえることが最重要ポイントなんですね。 木村 もう一つ大切なのは、YouTube内のトラフィックです。「どのタッチポイントから訪れたのか」ということ。例えば、「YouTube検索」「関連動画」「トップ画面」によって、ユーザーのニーズは異なります。 栃尾 YouTubeの検索窓にキーワードを入れた人は、見たい動画がかなり定まっている人ですよね。…

YouTubeをスタートしたい企業は増えている。体制やターゲットに沿ったコンテンツの作り方、企画の立て方など、決めなくてはならないことは盛りだくさん。担当者が最低限押さえておくべきことを、『広報PR・マーケッターのためのYouTube動画SEO 最強の教科書』の著者、株式会社動画屋代表取締役の木村健人さんに聞いた。 動画の構成要素を4つに分けて考える 栃尾 コンテンツ作りにターゲット設定は欠かせません。やはり特定のターゲットに向けたものを作ることが大事なのでしょうか。 木村 僕がおすすめしているのは、ターゲットを「必要性」と「欲求度」の2軸で分けて、それぞれに合わせたコンテンツを用意することです。例えば、歯みがき粉のブランドでYouTubeチャンネルを作るとして考えた場合、以下のように分けます。 （１）「必要性」高×「欲求度」高商品が必要で、欲しいとも思っている層向け。響くコンテンツとしては使用方法が代表的。例えば、「正しい歯の磨き方」や「歯磨き粉の適切な量とは」など。 （２）「必要性」高×「欲求度」低商品は必要だけど、欲しいほどではない層。まだ決め手に欠ける人たち向け。訴求すべき内容は、スペック中心。例えば、「《商品成分》とは」「研究者の声」など。 （３）「必要性」低×「欲求度」高商品は欲しいと思っているが、それほど必要でない層。主に予防や習慣について訴求していく。例えば、「歯の黄ばみの原因＆予防」「黄ばみを落とす10の習慣」など。 （４）「必要性」低×「欲求度」低商品は要らない、欲しいとも思っていない層。「潜在層」でもあり、この層が最も多い。アプローチとしては興味へのきっかけを作ること。例えば、歯のトリビアとして「親知らずの虫歯」「歯磨き粉の研磨剤」など。 栃尾 縦軸に必要性、横軸に欲求度の4象限マップで考えるんですね。 木村 そうですね。（１）～（３）は比較的狙いやすいのですが、（４）の潜在層に見てもらうのはなかなか大変です。「よく検索されているのにコンテンツが少ない」というキーワードを発見できれば、そこをピンポイントで狙うのがベスト。例えば、歯磨き粉のケースでは、意外にも「親知らず」が狙い目でした。メガクラスタに効くビッグワードを追い求めても見つけられないことが多い。狙いどころは、マイクロクラスタにズバッと刺さるインサイトをたくさん発見することなのです。 時間は長い方が有利。更新頻度はそれほど重要ではない 栃尾 Webサイトの場合は更新頻度が高いほどいい、と言われることもありますが、YouTubeはどうなのですか。 木村 もちろん多いに越したことはないのですが、それほど気にしなくていいと思います。企業さんの場合は、月に3～5本を公開するのが現実的ではないでしょうか。どちらかというと、本数より、「ユーザーに伝えたいことが入っているか」を気にした方がいい。 栃尾 そういう目安はありがたいですね。また、細かいことなのですが、動画の長さってどれくらいがいいのですか？　動画広告は6秒のバンパー広告など、短尺化の流れがあると思いますが、コンテンツの場合はどうなのでしょうか。 木村 コンテンツ動画も短尺化の流れはあるんですが、実は長めの方がいい。これはYouTubeのアルゴリズム（※）から、そう言い切れるんです。アルゴリズムが良い動画を評価する際には、「インプレッションに対する期待視聴時間数」を大事にしています。つまり、1クリックで長い時間見られた方が有利。1本5分の動画なら、どんなに面白くても5分以上の再生時間にはならないので。※2020年4月時点のアルゴリズム 栃尾 なるほど。「最後まで離脱しない」が大事なわけではないんですね？ 木村 もちろん複合的に判断しているとは思います。1時間の動画が10分みられるのと、10分の動画を最後まで見られるのでは、また違った判断にはなります。「視聴者維持率」が変わるからですね。とはいえ、必要以上に短くする必要はない。How-toもので5～6分、講義や説明だと10～15分というところではないでしょうか。 関連する人が多いとスピードが遅くなる 栃尾 YouTubeをいざ始めようと考えたとき、「体制」で注意すべきことはありますか。 木村 社内で制作する場合と、プロに外注する場合がありますが、大手企業は外注することが多いですね。どちらでもよいと思いますが、ワークフローと決裁者を明確にすることが大事です。 栃尾 そうですよね……。Webの記事を制作するときにも同じですが、決裁者が少ない方がスムーズ。…

配信プラットフォームとしてのYouTubeが最近特に注目されている中、『広報PR・マーケッターのためのYouTube動画SEO 最強の教科書』を上梓した、株式会社動画屋代表取締役の木村健人さん。今回から4回にわたり、企業が運用するYouTubeのコツを伺っていく。まずは、木村さんの実績や「企業がYouTubeをすべき理由」などを聞いた。 動画や口コミの市場調査を中心に動画制作事業へ 栃尾 ご著書の『広報PR・マーケッターのためのYouTube動画SEO 最強の教科書』は、YouTube配信のコツがこれでもか、と詰まっていますね。普段はどのようなお仕事をなさっているのですか？ 木村 YouTubeの運用全般ですね。クライアントさんの要望に合わせて、YouTubeに特化した動画の制作や、市場調査をしています。 栃尾 市場調査というのは……？ 木村 例えば、お客様がシャンプーのメーカーさんだったら、他メーカーや美容師さん、インフルエンサーさんがアップしている動画の傾向、視聴回数の多い動画の傾向、といったものを調べていきます。そのうえで、YouTube動画の企画や制作をするんです。 栃尾 YouTubeの動画回り全般、ということですね。 木村 それと、業務としてはテキストの分析もしています。企業さんは口コミをとても大事にしますが、その活用方法ってあいまいなんです。実はしっかり分析できていなかったりする。そこで、テキストマイニングをして、頻出単語を抽出したり、クラスタ単位で分析したりと、口コミから見える傾向を調べます。ワード単位のメンション量を調べて、クライアントさんのビジネスにとって最適なキラーワードをご提案していきます。 栃尾 なるほど、口コミを印象だけでなくしっかりしたデータとして活用するということですね。 木村 そうです。楽天やAmazonのサイトをスクレイピング（Webページから必要な情報を取得する手法）して、分析していきます。 「作るだけでは見られない」YouTubeの実情 栃尾 YouTubeはずいぶん前から注目されていると思うのですが、最近は特に「始めたい」と言っている企業も多いと感じます。YouTubeの文化や流行はどのような流れで進んできたのでしょうか？ 木村 まず、YouTubeの動画広告は2012年ごろから活用が叫ばれていました。動画本編が始まる前に数秒の宣伝動画が流れる、テレビのCMのような手法ですね。その一方で、企業が自分たちで制作した動画をYouTubeに配信しても、なかなか思うようには成果が上がらなかった。そういう流れが2018年くらいまで続いたのではないでしょうか。それから、インフルエンサー発の動画のなかで文脈に乗せて商品を紹介するような手法が増えました。 栃尾 もともとファンをたくさん持っている配信者が、商品を使ってレビューする、といったタイプの動画ですよね。 木村 YouTuberたちがこぞって「企業案件」という言葉を使い始めたのがその頃。ところが、ファンはその人が作った動画が見たいのであって、商品の宣伝を見たいわけではない。企業案件を配信するとファンが離れてしまうという課題がありました。 栃尾 確かに、興ざめしてしまいますね。 木村 その後、企業の方も「自分たちでコンテンツを作らなくてはいけないんじゃないか」と気付き始めた。Webの流れと似ていますね。ホームページを作って、ブロガーにレビューしてもらう流れを経て、その次にオウンドメディアが流行りました。オウンドメディアでは、あからさまな宣伝ではなく、コンテンツの中にプロモーションをさりげなく織り込んでいますよね。YouTubeも同様です。 栃尾 アナリティクス機能が充実してきたのも、ブームが過熱する理由のひとつかなと思ったのですがいかがですか。…

『0円PR』の著者で、PR塾が大人気の笹木郁乃さんにPRのテクニックや手法をお伺いするインタビュー。第4回目は、PR担当者がこれから注目すべきメディアについて伺った。自ら実践している笹木さんだからこその情報を、実感を込めて語っていただいた。 ホームページの改修で問い合わせの質が変化 栃尾 PR活動をするうえで今後注目すべきメディアやツールはありますか？ 笹木 お客さんがどこにいるのかにもよりますが、弊社の場合には、企業からのお問い合わせのきっかけはメディアに掲載されたコラムなどからが多いんです。それからホームページを検索してくれて、お問い合わせにつながる。 栃尾 やはりメディアの力は強いんですね。 笹木 それもありますが、なによりホームページが大事なんですよ！　必ず注文につながるのはホームページで、そこがよくないと申し込みにはつながりません。弊社は半年前にホームページをリニューアルしたのですが、そこから問い合わせの質が変わったんです。 栃尾 なるほど。確かに、興味を持ってもホームページでがっかりすると問い合わせはしないでしょうね。 笹木 それまでは、「うちの場合、ホームページはあまり受注につながらないんだな」と思っていましたが、誤解だったんです。ホームページの場合にも、2回目にお話したメディア向けPRトーク術と同じで「変化」「景色」「実績」「ストーリー」を書くことが大事です。加えて、「特徴」も必要になります。 栃尾 今の時代としては「意外な盲点」なのかもしれませんね。 笹木 お客様も新しいことをしたいのでさほど注目されないのですが、実は大事なんです。手をつける順番としてはまず受け皿であるホームページをしっかり作って、その後にメディアやSNSによる認知促進です。私たちもTwitterやFacebookで気になる人やサービスを見つけたら、まずホームページを見に行きますよね。そこから申し込みが発生するんですね。 WebでググるのではなくYouTubeで探す時代 栃尾 最近、笹木さんもYouTubeを始められていますよね？ 笹木 PR塾を開催していて、以前は個人事業主の方なども多かったのですが、最近は経営者や広報担当の方が増えてきたんです。「PR塾は難しそう、ハードル高そう」と思われてしまっていると感じたので、もっと層を広げるためにYouTubeを始めました。 栃尾 PRの情報として、「役に立つ」ことを徹底的に配信なさっていますよね。 笹木 まだスタートしたばかりなので、これからどういう効果があるのかは未知数です。でも、間違いなく認知は広がるだろうと考えています。「YouTubeの登録者数が30万人います」となったら説得力があります。 栃尾 YouTubeに着目した理由はあるんでしょうか。 笹木 お客様からもYouTubeについての相談が多いことがまずあります。ですので、コンサルする側がYouTube経験者であり結果を出しておきたいと思いました。また、私自身もですし、世間も、高い買い物はYouTubeで検索してから買う、という方が増えているように感じます。文字より説得力があるんですね。YouTubeはその人のチャンネルがあり、登録者も大切にしているから、ウソをつきにくいはず、という安心感があります。 栃尾 顔出しでレビューしていたら、自分で本当に気に入っているのか、伝わってきますよね。 笹木 だから私も顔を出してYouTube配信しています。PRの勉強をするために動画を見てくれた人が、1年後に申し込みしてくれるかもしれませんし、採用にも効果があるかもしれない。また、PRができる人も増やして育てたいという気持ちもあります。…