オンライン時代のキャラクターとマーケティング

第4回 アクションを誘うコンテンツには理由がある

キャラクターのSNSアカウント成長の背景には、数字に裏付けられたKPI設定と継続的なPDCAがありました。「バズる」は狙うものではなく地道に積み上げるものなんですね。今回は、Twitterアカウントでの取り組みについてお聞きします。

リツイートキャンペーンではない拡散の方法
WIT

Twitterでは、Instagramの場合とまた違った工夫があるのでしょうか?

家田

そうですね。「秘密結社 鷹の爪」の吉田くんのアカウントの例でご紹介しましょう。Twitterでファンを増やすことを目的にする場合、「いいね」や「リツイート」で拡散されることがポイントになります。それを狙ってフォロー&リツイートを促すプレゼントキャンペーンをよく見かけますが、それだけでは継続的なファンになってもらうことはできません。
吉田くんのアカウントの場合、数字の検証を続ける中でリツイートよりも「いいね」の多い時の方がインプレッション数が伸びる傾向がわかってきました。そこで、2月14日のバレンタインに合わせて「いいね」を促すキャンペーンを実施しました。
「いいね」を10個もらうと吉田くんにチョコが1個プレゼントされる、という設定で画面の中にチョコのイラストを増やしていく企画で、実際の「いいね」数に合わせて時間を追って投稿していったんです。最終的には吉田くんがチョコに埋もれる格好になりました(笑)。

WIT

参加したくなる企画ですね。拡散というとリツイートを意識しがちですが、「いいね」も効果があるのですか?

家田

はい、実は毎回必ずという訳ではないのですが、「いいね」した人のフォロワーのタイムラインに表示されることがあります。吉田くんのアカウントの場合、いつも一定程度はリツイートされるのですが、おそらくリツイートしてくれる人は一定数のため、同じような範囲のユーザーにしか届いていないのではないかと考えました。そこで、普段リツイートしない人により気軽に「いいね」を押してもらった方が未リーチの方へも広がるのではないかと仮説を立てたんです。

WIT

なるほど、数字から仮説を立ててコンテンツの企画に結びつけるわけですね。

家田

はい。もうひとつ、フォロワー外のユーザーにも興味を持ってもらう施策として、Twitterのトレンドや流行りのネタを盛り込んだコンテンツにハッシュタグをつけて投稿することもあります。
こちらはいろいろな種類の貝を擬人化した「貝社員」という作品のアカウントで、ハロウィンに合わせてキャラクターが人気ゲームのキャラクターのコスプレをしたものです。コスプレはキャラクターのコンテンツと相性が良く、ハッシュタグ経由で元作品のファンに関心を持ってもらえるので、リツイートや「いいね」につながります。

トレンドを逃さない、タイミング勝負の投稿
WIT

Twitterで、中長期的にアカウントを育成するポイントはありますか?

家田

吉田くんのアカウントの場合は

1.投稿する時間帯(原則として朝)
2.サムネイルの見せ方
3.アニメの世界観を崩さない

という3点がポイントだと考えています。

WIT

なるほど、それぞれお聞きしたいのですが、まず時間帯が朝なのはなぜですか?

家田

トレンドの動きに合わせるためです。例えば「○○の日」などカレンダー的にトレンド入りが予想されるものはあらかじめコンテンツを用意しておくのですが、時間が経つとその日の出来事やニュースが上がってきてしまいます。そのため、朝のうちに投稿することにしています。
ただ、予想より早くトレンド入りしてしまった場合は、予定を待たずに投稿することもあります。先日はジブリ映画のテレビ放送に合わせて吉田くんのコスプレを準備しておいたのですが、前日の夜にトレンドに上がってしまったので、その場で投稿しました。

WIT

リアルタイムで対応するんですか! 大変ですね。次のサムネイルについては、最近うまい見せ方で遊ぶ投稿をよく見かけます。

家田

そうですね。まず1枚絵でどれだけ目に留まるかが大事なので、面白い部分だけ切り取られるようにとか、全体が見えるようになど、コンテンツによって調整しています。少し前に、猫耳をしているように見せる遊びが流行った時は流行りに乗ってやってみました。結果はイマイチでしたけど…。

WIT

吉田くんは何かと乗ってくるのがいいところですね。キャラクターだからこそコスプレななどもお手の物ですね最後の、アニメの世界観を崩さないという点についてはいかがですか?

家田

フォロワーには作品のアニメを見ていらっしゃる方も多いので、Twitter上のコンテンツもその地続きになるよう表現やセリフを大切にしています。

WIT

動画は投稿しないのですか?

家田

Twitterではあまり使いませんね。制作に時間がかかりますし、意外に拡散しないんです。リツイートや「いいね」を押す・押さないは直感的なものだからではないかと推測はしています。

WIT

なるほど、「やらない」ことにもきちんと理由があるんですね。

家田

やはりKPIを設定して、週次で確認を続けていくことでそうした蓄積が出てくると思います。

WIT

最後に、今後のキャラクターマーケティングについてどんな動きが予想されるか、また課題や目標があればお聞かせください。

家田

今回、SNSでの展開について多くお話ししましたが、キャラクターかどうかに関わらず、やはりSNSネイティブ世代に興味を持ってもらえるコンテンツであることが大事になってくると思います。SNSで人気になることで他のメディアへ活躍が広がるという、SNSを起点とするケースも増えてくるのではないでしょうか。
個人的には、今後TikTokでの展開にも可能性を感じていて、授業の合間に見る学生向けに「学生あるある」のようなコンテンツなど、動きや音楽を含めてTwitterなどとは違った種類の発信ができるのではないかと思っています。

WIT

なるほど、音楽込みで世界観を作って発信できたら面白そうですね。DLEさんの新しいキャラクターを楽しみにしたいと思います。ありがとうございました!

スマートフォンの普及と共に進行してきたコミュニケーションや消費行動のオンライン化が、一気に加速した2020年。大きな理由となったコロナ禍が収束する時が来ても、その変化が完全に元に戻ることはありません。しかし、誰かに何かを伝えることがマーケティングの起点であることには変わりありません。オンラインでそれを得意とするキャラクターには、この先より多彩な活躍の場が待っているのではないでしょうか。

家田 玲衣奈(イエダ レイナ)さん
大学時にIT企業のインターンにて、SNSマーケティングの経験を経て株式会社ディー・エル・イー入社。自社ブランドキャラクターのSNSやYouTubeチャンネル運営、ウェビナー企画など、BtoBおよびBtoC向けの広報・マーケティングを担当。メディア等への取材対応や記事執筆も行う。