第3回ユーザー体験をいかに計測していくか

デザインによって、どれくらいユーザーに成功体験を提供できるか。その目印となるのが「デザイン指標」だ。ウェビナーの前半では、デザイン指標の概要や具体的な例を示してきた。後半となる第3回では、ユーザー体験の測り方を解説していく。どんな手法や数値で測ることができるのか、長谷川恭久さんがレクチャーしてくれた。

成功体験を計測するためには？

「デザイン指標」の定義をもう一度おさらいすると「ユーザーに成功体験を提供できたかを定量的に評価するための目印」ということになる。

ユーザーの成功体験は、行動として見えることがあり、デザインサイドだけでなく、ビジネスサイドにも共感してもらいやすい。ところが、ユーザーの明確な行動として現れないこともあるため、定量的に測定できないケースもある。

現状、「体験を計測する」という意味があまり深掘りされていない場合が多い。サイト上での「よい体験とは？」「悪い体験とは？」を考えたり、「お客様が納得する」と言ったときの「納得とは？」に考えを巡らせたりすることが必要になっていく。それらをチームで検討して共通の意識を持ったうえで、デザインを改善していくべきだ。

成功体験を生み出すユーザーの行動として、12個ほどの代表的な数値がある。これらを見ればOKというわけではないが、押さえておいた方がいいだろう。

NPS
アクティブ率
アクティブユーザー数
タスク完了数
復帰率
導入率
導入者数
タスク完了時間
持続率
離脱率
解約率
解約までの時間

前述のように、このプロジェクトにおける「アクティブ」「アクティブユーザー」の定義を忘れずにしておきたい。

感情的な部分も定性調査で計測できる

ユーザー体験の計測はGoogleでも研究されており、HEART Frameworkという名前で公開されている。下記のような分類がある（参考：https://research.google/pubs/pub36299/）。

Happiness：幸福／満足した／使いやすかった
Engagement：エンゲージメント／興味を引く／集中する
Adaption：導入／購入する／更新する
Retention：持続／購入する／更新する
Task Success：タスク完了／実行できる／目的を達成できる

全ての値を見るわけではなく、上記のうちで自社の成功体験と呼べるものを考えていく。そのための計測手段として、アンケートやGoogleアナリティクスを使っていく。Googleアナリティクスを使う場合には、やはり先ほど挙げた12個の数値がウォッチする指標として活用できるケースが多い。

ただし、上記の分類の中でHappinessは最も厄介だと言える。幸せとにはいろいろな解釈があるからだ。計測するためには、プロジェクトにおける「ユーザーの幸せ」を定義する必要がある。

幸せの定義をするため、ポジティブな感情を25に分類した研究記事を参考にしたい（参考：https://diopd.org/wp-content/uploads/2012/09/faces-of-product-pleasure-published.pdf）。

例えば、Happinessに含まれる重要な感情として「予感」と「インスピレーション」を定義したとする。ユーザーインタビューをする際には、この定義が役立つ。「新しい視点や情報を見つけられましたか？」「自分も何かやってみようという気持ちになりましたか？」といった質問を思いつきやすい。

さらに一歩進めると、ユーザーインタビューなどで集めたフィードバックをデータベース化し、「満足度」と名付けてスコアリングすることも可能になる。

繰り返しにはなるが、事前準備として以下のことができていなければ、そこまで立ち戻る必要がある。抜け漏れがないように改めて気を付けよう。

・ターゲットユーザーの定義
ターゲットユーザーは必ず定義すること。

・成功体験の言語化
「いい体験とは何を意味するのか？」「いい体験はどう生まれるのか？」を明確にしておくこと。

・成果物の価値と結びついている
作っているWebサイトと、提供した価値が結びついていなくてはいけない。

・情報が周りと共有できている
指標の作り方などが共有できていないと周囲が戸惑ってしまう。その窓口を作ることからスタートしなくてはならない場合もある。

ひとことでユーザー体験といっても、行動に現れる定量的なものだけでなく、感情や動機といった定性的な部分もある。ただ数字を眺めるのではなく、「ユーザーにとっての成功体験とは？」「Webサイトで得られる幸せとは？」といったことに考えを巡らせることが大切だ。次回の第4回目は、セミナーを主催したスパイスワークスの企業サイトを実例として、デザイン指標を考えていく。