コ・デザインは、日々直面するいろいろな問題から仕事のあり方についてまで、新たな視点で考えるきっかけを与えてくれそうです。では、具体的に今の私たちにできることはあるのでしょうか？ 改めて、デザインと私たちとの関係を問い直します。 心地よくない場所へ踏み出してみる WIT コ・デザインについて色々お話をうかがってきましたが、もし自分で実践してみたいと思ったら、何から始めればいいでしょうか？ 上平 そうですね、まずは業務以外のことにもうちょっと力を振り分けてみてはいかがでしょうか。何か自主プロジェクトでもいいと思いますし、例えば小物や服を繕ってみる、みたいな小さなことでもいいと思うんです。 みなさん仕事が大変で”生活”をしていないのではないでしょうか。そのせいで意外と忘れがちですが、実はいろいろなものがつながっているんです。 WIT 耳が痛いです…。確かに、シャツ1枚でも商品企画・素材の生産・縫製・流通・ハギレの行方まで、つながる事柄は多いですし、それが自分にどう作用しているかまで考えると果てしないですね。 上平 そうなんです。それから、先にもお話ししたようにコ・デザインは社会に参加することによって学習していくことでもあります。例えば書籍の中でも触れた薬剤師の体験会の例では、参加者は薬剤師の日頃の業務を体験することで、なぜ薬をもらうまでに時間がかかるのかを理解することができます。 薬剤師が裏で何を知しているのか見えないから、待つことにイライラするわけですよね。自分の知っている場所、心地よい場所にいるばかりでは、なかなかそこには気付けません。知らないことを経験してみることが大切だと思います。 WIT 新しい刺激を受けるというのは、自分にとって心地よくないことだったりするんですね。知らないとできないし、恥ずかしい思いもします。 上平 そういった経験から、クリエイティビティが生まれるんですね。便利すぎる環境にいると、何とかしようと感覚を働かせる必要もなくなってしまいます。 WIT 便利さをこのまま追求し続ける世界は、なんだか怖い気がします。 上平 製品やサービスを「人間中心」として設計するセオリーが今の主流になっていますね。もともとは技術が主導することに対して人間性を回復しようとする思想だったと思いますが、それが当たり前になってしまうと事業のエコシステムに含まれない―例えば他の生き物たち―は、いつのまにか眼中に入らなくなってしまいます。それらが積もり積もって地球環境が危なくなっていることを考えれば、近代的な価値観の上に成り立ってきたデザインそのものを問い直さなくてはいけない時代になってきているように思います。 コ・デザインが人のつながりを強くする WIT デザインそのものを問い直す…というのは問題が巨大ですね。何かを変えようにも企業はなかなか動きにくいものです。ひとりから始めるならどんな方法があるでしょうか？ 上平 頼まれていないことを、あえて自分からやってみる、ということでしょうか。コミュニティでも職場でも、なかなか手をつけられず、誰も言い出さないことってありませんか？ WIT あぁ、ありますね、気になってはいるものの放置されているアレコレが… 上平 そういう部分に、自分から「GIVE」してみることは何かが起きるきっかけになると思うんですよ。 WIT 本にもあった「GIVE」と「GET」の関係ですね。金銭的な損得にもとづく約束事としての「GET（自分のものにすること）」と、それでは測れない「GIVE（分け与えること）」がある。「利益を得る行動＝GET」が正当化され優先される世の中ですが、「GIVE」すること（＝利他性）が人の関係を生み出す原動力になっている。そんなお話でしたね。 上平 そうです。コミュニティでも職場でも、何か変えたいと思ったら先に自分が動かしてみることがポイントになるのではないでしょうか。 WIT…

デザインは完成してから与えるものではなく、人々の「間」に生まれるもの。誰かの問題を共有できるようにつないでいくことで、新しい可能性が見えてくるようです。では、社会やビジネスの課題に対してはどんな可能性が考えられるでしょうか。 「厄介な問題」の中で、ポジティブな可能性を描くために WIT 上平先生は著書の中で、コ・デザインは「複雑な問題」「厄介な問題」（＊）へのアプローチとしてコ・デザインの可能性を指摘していらっしゃいました。現在、私たちの目の前にある「厄介な問題」として新型コロナウイルスの流行を取り上げるとしたら、どんなアプローチが可能でしょうか？ 上平 コロナはまさしく「厄介」ですね。究極の選択が続くようで、本当に答えがありません。ただ、有無を言わさず人間が理不尽な目にあわされるのは歴史上いくらでもあったことです。そんな中でも私たちは生きるために、楽しみを見出していかなくてはならない。たとえどうしようもない状況だとしても、どこかにポジティブな可能性は描けるのではないかと、僕自身はいつも強く意識するようにしています。 例えば、今ではリモートワークが当たり前になりましたが、家にこもるのは精神衛生上つらい人も多い。私もそうです。あちこちに遮音できる仕事用ブースができていますが、それが動かせたら・・・という想像もできますよね。そうすると、この先、大きな公園や森の中に出勤するようなスタイルもあり得るかもしれません。 WIT それは楽しそうですね！ 上平 そんな話をして「いいね、やろうよ」と盛り上がったり、実際に試してみたりできるのは、それを面白がってくれる仲間がいるからですよね。わざわざコ・デザインと言う必要はありませんが、身近な人といっしょに何かに取り組むことは、喜びを分かち合う方法にもなります。 WIT なるほど、ポジティブな可能性はそこにあるわけですか。いきなり「コロナ禍」のような大きすぎる問題を解決しようとしなくていいんですね。 上平 そう思います。世の中「問題解決」に毒されすぎだと思います。何かが完全に解決するということはなくて、解決したように見えてもまた別の問題が起きてくるものなんです。例えばスマホはいろいろな問題を解決したイノベーションと言えますが、同時にまた別の問題を生んでもいますよね。 WIT 絶えず何らかの問題は起きていて、その中でどうやっていくか考えることがデザインに対する姿勢、ということでしょうか？ 上平 私たちはすべて自分で決めているわけではなく、想像以上に周囲から影響を受けながら生きていますからね。そこにどんな力関係が働いているかについてはもっと自覚的になる必要があるでしょう。そして、そんな見えにくいものごとに視線を重ね合わせることが私たちを仲間にしていくと思います。コロナ禍を抜きにしても、現代はその機会が減っていることが私の一番の危機感です。 ＊「複雑な問題」「厄介な問題」 社会学で使われる用語。「複雑な問題」は解決すべき課題や解決方法が複雑で、試行錯誤に時間がかかる問題のこと。「厄介な問題」はそもそも何が問題かを定義できず、人によって枠組みが異なり、正解が存在しない問題のこと。 コ・デザインはデザイナーの意識改革でもある WIT ビジネスの文脈で考えるとしたら、コ・デザインにはどんな可能性が考えられるでしょうか？ 上平 最近、プログラムが書けなくてもウェブサービスやアプリを開発できる「ノーコード開発ツール」が急速に進化しています。例えば図書館とか市役所などで、そこで働く現場の人たちが自分たちにとって必要なサービスを内製できるようになる、ということです。もちろん、ノーコードとはいえ初心者がいきなり作るのは難しいので、プロの力は必要です。そこで伴走するパートナーとして入るというのは考えられるのではないでしょうか。 逆に、プロの開発者やデザイナーがクライアントの課題に取り組み、利用するコンテクストを抽出するのにとても苦労していますよね。それは現場には当たり前にあって、働いている人はよく知っていたりするんです。 WIT そうですね、開発者もいろいろな形で努力を重ねていますが、そこへすぐたどり着くのは難しいのが現実です。 上平 そこは、企業主導で開発することの弱点と言えるかもしれません。「つくるひと」「つかうひと」の関係で話をすると、お互い人間なのですからズレは必ず生まれます。ではそのズレは果たしてどうすればいいのかという問題がでますよね。 WIT 確かに、企業側はどうしても先に”絵”を描いて、それが正しいかどうか検証しようとしますけど、どれだけ調査しても汲み取れていない可能性は残るわけですね。 上平 顧客となっている側もそれを自覚していないのだと思います。見渡せばちょっとした不便や困りごとがたくさんあるのに、「そういうものだ」と思って現状を受け入れてしまう。ぜんぶ発注先のせいにして、本当は自分たちで変えられることにも取り組まない。コ・デザインの本を書いたのには、そういった人たちをエンパワーしたいという思いもありました。…

端末の進化や通信環境の進化は、これからのECにどのような変化をもたらすのでしょうか。また、TIGという技術はそこにどんな価値を提供していくのでしょうか。5GとEコマースの未来についてうかがいました。 「多接続」「低遅延」でECはもっとライブな体験に WIT 2020年は待望されていた5G通信サービスが本格的に始まりました。まだエリアは限定的ではありますが、Eコマースの面では今後どんな変化が期待されるとお考えですか？ 井上 一番大きいのはデータ活用の部分だと考えています。Eコマースのニーズでいえば、映像のクオリティは今の回線速度でも十分だと思います。じゃあ5Gで何が変わるかというと、「大容量・多接続・低遅延」という特徴のうち多接続と低遅延が効いてくるのではないでしょうか。 例えばライブコマースで5万人が同時接続するとなると、現状の回線では難しいでしょう。また、視聴者のログインデータと掛け合わせて属性に合わせた商品を瞬時にプッシュする、といった動的な情報のやり取りも5Gなら可能だと考えられます。リアルタイムで個々の人に向けてカスタマイズされた情報提供、つまりパーソナライズ配信ができるということですね。 WIT なるほど。大規模会場のファッションショーが丸ごとライブコマースになったりしたら、服を買う体験が大きく変わりそうです。 井上 はい。すでにセグメント化までは現在の技術でできているので、その中でパーソナライズされた情報と適切なコンテンツをリアルタイムでマッチングすることが5Gで可能になると期待しています。 我々としては、先ほどのようにバーコードを読み取って「TIG化」していた作業を画像認識で行うような情報処理も、5Gならば可能になるのではないかと考えています。Eコマースとは異なる分野ではありますが、現在は研究と実証実験を進めているところです。 WIT Eコマースとリアル店舗がよりシームレスになる中で、「体験」としての買い物はどう変化していくと思われますか？ 井上 その点でいうと、これまでEコマースで起こりにくかった「衝動買い」が起きるようになると考えています。店舗で買い物をしていて、予定にないものを買った経験はありませんか？ WIT よくあります（笑）。これ美味しそうとか、安いから買っておこうとか。 井上 そうですよね。でもEコマースでの衝動買いは少ないと思うんです。 WIT 確かに…。Eコマースの場合、事前にアタリをつけておいてセールの時にそれだけ買ったり、同じ商品を他のオンラインショップと比較して安い方を買ったりします。 井上 それはデータにも出ていて、実はリアル店舗での買い物は約90％が衝動買いだと言われています。一方で、ECサイトでは約70%程度です。その差が何なのか考えているのですが、例えば店舗なら売り場に行けばいろいろなカテゴリでたくさんの選択肢が目に入る状態で並んでいます。そこで興味のあるものを発見する機会が生まれます。 WIT カーディガンを買うならそれに合うシャツもついでに見てみる、というような。 井上 そうです。一方でEコマースは、基本的に1ページ1商品、レコメンドがあっても小さな写真だけだったりして、あまり発見がありません。これは衝動買いが起きにくい状態だと考えられます。 WIT レコメンドが類似商品だと、比較はできても別カテゴリのついで買いは発生しにくいですね。 井上 はい。これに対して、動画は現実と同じように視野の中にたくさんの商品が出てきます。そこにTIGを用いれば、映像をタップしながら「これも合いそう」「こっちも気になる」と、カゴに入れていくような感覚で買い物をすることが可能です。 こうした予定外の発見が「体験」としての楽しさや便利さとして起きてくると思いますし、起こしていきたいと考えています。 認知から購入への橋渡しをするコンテンツへ WIT…

デザインの民主化、「つくる」と「つかう」を分断しない、学習共同体…。コ・デザインの輪郭がだんだんとつかめてきたのではないでしょうか。では、実際にコ・デザインのアプローチを取り入れるとどんなことが起きるのか、具体的な事例から探ります。 “ともにつくる機会”が関わる人の価値観を変える WIT コ・デザインの考え方でものづくりに取り組むと、どんなことが起きるのでしょうか？ 上平 教育の場での事例をご紹介しましょう。ひとつは、私たちが行っている2年生のデザイン演習」の課題で、子どもたちと一緒に「親子で学べるカガクおもちゃ」をつくるというものです。遊ぶなかで科学の理（ことわり）を経験的に理解していくプロダクトをカガクおもちゃと名付けました。 川崎市の生田緑地の中にあるサイエンスミュージアムにバックアップしてもらいつつ、小学校1〜2年生の児童と、大学生が一緒になって開発していくのですが、まずは大学生がプロトタイプを持ちこんで、子どもたちに遊んでもらうんですね。ところが、子どもは手順が決められたものをその通りに使うのは基本的に好きではないんです。 WIT 想定と違う使い方をするわけですね。 上平 そうなんです。決まった手順（モード）がないからこそ、「おもちゃ」なんです。大人が子ども向けのものをつくる場合、ついつい配慮が多めになってしまい、「まずああして、つぎにこうして」と先に遊び方を決めてしまいがちです。そうやって一緒に遊んで関係を深めつつ、自分たちの想定を壊されながら、子どもたちが自分で試行錯誤する余地のあるおもちゃをデザインしていきます。分かってからやるのではなく、やりながらわかっていくのがカガクおもちゃの特徴で、実際に子どもたちは遊びながらなぜそんな現象が起こるのかに気づいてくれるんですね。 WIT なるほど。具体的にはどんなおもちゃがあったのですか？ 上平 例えば、2017年度のあるチームの成果物ですが、なかなか面白いものがあります。「Sound Magic（サウンドマジック）」という、薄い膜の上に乗っている細かい砂の粒を自分の声で振動させて模様をつくるものです。「グラドニ図形」というのですが、声の高低によって振動が変り、不思議な幾何学パターンを出現させます。大学生たちは最初「子どもたち、できるのかなぁ」と心配していたのですが、子どもたちのほうが大きな声も高い声も出せるので、はるかに上手に操ったというオチが付きました。最初はよくわからなくても、声がダイレクトに可視化される様子がとても面白いので、遊んでいるうちになんとなくどんな声の高さでどんなパターンが生まれるのかがわかってきます。屋外で大きな声を出すと当然周囲に伝わるので、こどもたちは面白い言葉を喋ろうとして周りを笑わせていましたね。こういった感じで、カガクおもちゃは子どもたちの力あってこそデザインを深めていけるテーマになっています。 WIT 面白そうですね。 上平 小学校の低学年だけでなく、過去には高学年とコラボすることもやっていました。例えば、豊かな生態系を持つ生田緑地をまるごと自然のミュージアムとしてとらえ、植生を学べる「植物知恵袋」があります。こちら課外授業的な少しアカデミックな体験ができるおもちゃです。 WIT そうやって、ものをつくるプロセスを体験すること自体が演習の目的なのですか？ 上平 そうですね。実は以前はもっとUXデザイン的なプロセスを取っていたんです。子どもたちをユーザーとして捉え、好みを調べ、仮説を立ててつくったものを使ってもらい、反応を見て改善して…という形ですね。でも、それは製品開発のプロセスですよね。学びにも有効とは限りません。そこで5年ほど前から、大学生だけで全部つくってしまうのではなくて、子どもたちにも積極的にデザインプロセスに加わってもらうような言い方に切りかえたんです。 WIT そうなんですか。変えたことでどんな影響があったのでしょうか？ 上平 結果的にアウトプットがすごく変わったわけではないのですが、明らかに子どもたちはやる気をだすようになりましたし、成果発表の展示会を見に来るようになりましたね。消費者でなく、自分自身がこのカガクおもちゃをつくり変えていくことに関与した、クリエイターとして参加したという経験に変わったんだと思います。そういったパワーを持てたことは、子どもたちのその後の人生において計り知れない影響があると思います。 大学生の方も、つくったものを介して子どもたちが目の前で喜んだり、感謝してくれる経験はものづくりの原初的な喜びになっています。成果物の品質というよりも、出会いの機会を設け、それを通してお互いが刺激をうけて変わっていくことが一番大きい気がしますね。起こる経験を目的とするならば、アウトプット以外にも目を向けることが大事です。完璧なもの、最適解を提供すれば相手が喜ぶとつい思いがちですが、意外と違うところに答えがあるのかもしれません。 WIT それは企業がものをつくる上でも考えたいポイントですね。 関わる人たちの「間」に生まれるもの 上平 もう一つは、同僚の栗芝正臣准教授が2019年に行ったプロジェクトで、病院で使うリハビリツールを関係する人たちと一緒に開発するというものです。リハビリは患者さんにとってとても苦痛だそうで、なかなか本気になって継続することは難しいようです。その課題に挑戦することがテーマでした。例えばこの「つか麺」というツールがあります。 WIT…

これまで一部のインフルエンサーを牽引力としていたライブコマースが、コロナ禍のもたらした状況によって幅広い企業・店舗から注目される存在になりました。ECにおけるライブコマースの価値や現在の課題を井上さんに伺います。 情緒的価値を伝え「体験を共有」するライブコマース WIT 2020年はいろいろな企業や店舗がライブコマースを試していましたね。 井上 はい、お客さんはリアル店舗に行くことができないからEコマースで買う、けれど店舗で買うのと、Eコマースで買うのでは体験に違いがありますよね。私は、その違いは“情緒的価値”を伝えられるかどうかだと考えています。 WIT 情緒的価値、といいますと？ 井上 サイズや素材、形状などが生む「機能的価値」と対になる概念で、顧客の心に訴えかけて憧れや満足感を生む価値のことです。例えば、店舗ではスタッフと会話が生まれ、その商品を所有するとどんなワクワク感があるのか、どんなステータスを感じられるのか、など目に見えない価値を伝えてもらうことができますよね。 ライブコマースの良さは、配信者が情緒的価値を伝えることができ、さらにリアルタイムでコメントに反応することで「体験の共有」ができる点にあると思うんです。 WIT 確かに、家電などはWebで製品情報を調べても決めきれず、店舗で触ってみたりスタッフに質問したりすることがありますね。逆に、ファッションなどは店舗でちょっと鏡を見ただけで「お似合いですよ」なんて言われて引いてしまうこともあるのですが… 井上 そこに既存のライブコマースの課題があると思っています。結局、発信者側が伝えたい情報だけ発信するのは、一方的に「お似合いですよ」と勧めているのに近いんですね。いい店員さんはニーズをうまく聞き出して合うものを勧めてくれます。これまでのライブコマースではあらかじめ紹介する商品を動画配信前に決めて事前に準備しておく必要があったので、そういう即興対応が難しかったんです。 WIT なるほど。テレビショッピング的で広告っぽさを感じてしまいそうです。 井上 そうなんです。それを解決するソリューションとなるのが「TIG LIVE」(ティグ ライブ)なのです。 その場のコメントで試着するライブ感 井上 「TIG LIVE」の最大の特徴は、配信中にその場で商品を「TIG化」（商品情報を画面でタップできる状態にすること）する仕組みがあることです。事前に企業の商品データベースとTIG LIVEのシステムを連携しておけば、ライブコマース中に商品バーコード(値札)をハンディタイプのリーダーで読み取るだけで、先ほどのANREALAGEの動画のように”さわれる”商品情報が画面に表示されます。 WIT データベースを連携しておくだけで、予定していたもの以外もライブで紹介できるわけですね。 ABC-MART GRAND STAGE×NIKE 井上 そうです。こちらは渋谷にある店舗からライブ配信された「ABC-MART GRAND STAGE×NIKE」…

日本語で「デザイン」といえば、グラフィック、プロダクト、建築など、目に見える・手に触れられるものを、特別なスキルを持つ人たちがつくる仕事と考えられるのが一般的です。近年ではそれがサービスや体験といった形のないものにも広がり、「デザイン」の意味が再定義されつつあります。しかし、このようにデザイン（された製品）が専門家から利用者へ提供されるようになったのは、人間の歴史でいえばごく最近のことです。 専修大学ネットワーク情報学部 上平崇仁教授は、著書『コ・デザイン　デザインすることをみんなの手に』（NTT出版）の中で、人は本来他者とともにつくる生き物であり、それが社会を変えていく力になる、という考え方を示しました。コ・デザインとは何か、そして現代の”デザイン”に関わる私たちはそれをどう捉え、次の時代を考えていけばいいのでしょうか。 デザインの「民主化」とは？ WIT 上平先生はもともとデザインを学び、デザイナーとしてお仕事をなさった後、美術系大学で教えていらっしゃったそうですが、その後、情報学の方向からデザインの研究を始められたのにはどんな理由があったのでしょうか。 上平 ちょうどIT革命と言われた2000年頃、それまでの「プロダクト」や「グラフィック」という言葉では収まらない、情報デザインという分野が生まれてきました。当時は単にデジタルデバイスやインターネットなどのITを使えば情報デザインだと思われているフシもありましたが、徐々に問題意識が整理されて、ユーザ・インタフェース（UI）とか情報設計（IA）といった専門的な知識ができてくると、それは造形の観点だけで解けるような話ではないとわかってきたんです。 WIT ソフトとハード、データベースとUIのように、デザイナーひとりで何かを変えることが難しくなったわけですね。 上平 はい。どんどん学際的になっていく状況の変化を感じて、2004年に情報学部へ移ったんです。その頃、デザインはいずれ民主化されていくだろうという予感を持ちました。 WIT デザインの民主化、ですか？ 上平 はい。だいぶ抽象的な話になりますが、近代になって成立した資本主義社会の中で、デザインはビジネスを促進する要素、いわば消費を生み出すための仕掛けとして利用されてきたことを指摘できるでしょう。その結果、世の中に「消費者」が誕生し、消費者にとってデザインは一部の専門家が「授けてくれる」ものとして意味づけられていくことになります。自分にはセンスがないからデザインできない、という考え方は今でも根強いですよね。「つくる」側と「つかう側」が分断されて、お互いにとって都合のいい共犯的な関係が出来上がっていったわけです。 WIT なるほど。それに対して書籍で紹介されたデンマークのゴミ箱の事例などは、日頃使っている人たちの視点を取り入れた民主的な行為といえますね。デポジット対象の缶やボトルを捨てる際に、分別されていないゴミ箱の中に入れず、脇に取り付けた小さな棚に置いて「贈りもの」に変えることで、貧しい人が缶を集める際にゴミ箱に手を突っ込まなくていいようにするというアイデアでした。 上平 単に缶を「拾いやすくする」ことではなく、「人としての尊厳を守る」ことが評価されていました。私たちの社会では見ない発想ですよね。実際に使っている側が感じている違和感をもとに、小さな提案を試してみようとする姿勢は、何事でも本来はそうあるべきです。そうやって中にいる人々が自分たちで考えて何かのありかたを変えていくこと、誰かに授けられたものを買うのではなく、関わっている人たち自身が主体的にデザインを行っていくことが「デザインの民主化」だと考えています。 WIT でも、最近はUXデザインや人間中心設計のように、より「つかう」人の視点でデザインする考え方が広まっていますよね。 上平 そうですね。過去にデザインを研究してきた人たちによって、デザインは「問題の発見と問題の解決」、あるいは「意味を与えること」などのように説明されています（＊）。決してつくり手だけで成り立つものではないですから、「つかう」側に近づこうとするのは近年では一般的になっていますね。しかし、もともと「ユーザー」という言葉は、システムに関与しない（できない）役割の人に割り当てられた用語です。事業者がそのような存在として位置づけたい場合にはそれで構わないのかもしれません。でも、例えば地方の人々がまちづくりに関わる場合のように、主体的に学びながら「システム自体を変化させていく存在」だと捉えた場合には、違うデザインのアプローチが必要なのではないでしょうか。 ＊ハーバート・サイモン『システムの科学』稲葉元吉、吉原英樹 訳、パーソナルメディア、 1999年クラウス・クリッペンドルフ『意味論的転回―デザインの新しい基礎理論』小林昭世 他 訳、エスアイビーアクセス、 2009年ロベルト・ベルガンティ『デザイン・ドリブン・イノベーション 』佐藤典司、岩谷昌樹、八重樫文、立命館大学経営学部DML訳、同友館、 2012年 人はともにつくる生き物だった WIT コ・デザインとは、どんな背景から生まれてきたものなのでしょうか？…

コロナ禍で必須となったビジネスのオンライン化。動画活用の場が広がる中、差異化と工夫の手段は？ また動画そのものが構造的に持つ課題をどう解決していけばいいのでしょうか。いくつかのケーススタディから深く紐解いていきます。 リアルイベントの代替にプラスアルファの価値 WIT ビジネス環境の変化を受けて、動画をより効果的に活用しようと試みる企業も多かったのではないでしょうか。 井上 はい。弊社でもそういったご相談を多くいただきました。わかりやすい事例としてパリコレにも出ているファッションブランドのANREALAGEさんのケースがあります。 ANREALAGE Spring-Summer2021 COLLECTION “HOME” WIT 動画の中でコレクションのコンセプトをビジュアルで表現しながら、作品（商品）を見せていく流れですね。 井上 はい、ブランドの世界観にこだわって制作された映像です。ただ、これをYouTubeで配信してもそこからどれだけ購入が発生したのかは計測できません。また、価格や購入ページを表示したり、概要欄のリンクを確認してくださいといったメッセージ表示は、ブランドの世界観を壊してしまうのでできないという課題がありました。そこで「TIG」に白羽の矢がたったのです。 動画の中にあるモノにタップすることで、そこに紐づけられた情報が右側のタブに”ストック”されます（これを「TIGる」と呼んでいます）。そこから製品紹介ページへ飛んだり、Instagramを見たり、購入ページを訪問するといったアクションが可能です。 WIT 単に「認知」やリアルの代替としての動画ではなく、プラスアルファの価値を探していらっしゃったんですね。 井上 そうなんです。今年はパリコレが史上初のオンライン開催になってしまいました。これまでもショー向けのブランド映像は制作していらっしゃいましたが、いざオンライン開催となった時、これまでと同じように制作して流すだけで良いのだろうかと。やはりショーはブランドの新しさを発信する場であり、流行をつくる場でもあるので、テクノロジー面でも新しい挑戦が必要だというコンセプトから、TIG動画をご採用いただきました。 情報量と尺の問題を「選択肢」で制御する WIT コレクション全体を見せながら、視聴者は自分の興味あるものだけタップして情報を取りに行けるのは、視聴者にとって親切でもありますね。 井上 はい。その点はグループ PSA ジャパン販売株式会社さんに導入いただきました「TIGデジタルショールーム動画」でご説明しましょう。 PEUGEOT 目黒“TIGデジタルショールーム動画” 井上 こちらもコロナ禍でショールームに人が来られない状況から、バーチャルショールームをつくろうという企画でTIG動画を採用していただきました。動画はお客様が店舗へ入るところからスタートし、展示されている車から気になるものをタップすると、この店舗のスタッフによる説明動画を見ることができます。 全車種の説明を1本の動画にすると大変な長尺になりますが、これは目的の車種だけを選んで視聴できる形になっています。店舗をリアルに訪問した時の体験に近いですよね。さらに、詳しい情報をWebで見たり、カタログ請求や試乗予約といったメニューも用意されています。 WIT 企業側としてはつい情報を詰め込みたくなるところですが、見る側にとっては興味あるものだけ見たいですよね。 井上…

2020年、新型コロナウイルスの感染拡大により経済活動が停滞する中、存在感を見せたのがECです。また、テレワークやイベントのオンライン化によりライブ動画が当たり前になるなど、人々とメディアとの関わり方も変化を加速しました。数々のEコマース・マーケティング施策で成果を上げているインタラクティブ動画サービス「TIG（ティグ）」を提供するパロニム株式会社でも、今年はこの状況を背景にした案件が多く寄せられたといいます。現在の動画とECの関係について、同社COOの井上卓郎さんにお話を聞きました。 認知のツールから世界観が求められるコンテンツへ WIT 近年、いろいろなビジネスで動画が当たり前に使われるようになる中、井上さんはEコマースと動画の関係をどうご覧になっていますか？ 井上 Eコマースで動画が本格的に使われるようになったのは、デバイスや通信環境が相応のスペックになってきた2016〜2017年頃だと思います。そもそも人がものを買う前には、何らかの情報を知る、興味を持つ、検索する・比較する、というプロセスがあり、それを経た上で、オンライン上で購買されるのがEコマースです。その「知る」の段階が、人づての言葉に始まり、新聞などの文字情報、ラジオなどの音声、Webサイトの画像、そして現在は動画と移り変わってきたと考えています。その意味で、動画が使われる場面は商品・サービス紹介、自社PRなどの「認知」目的が中心でした。それが、ここ1〜2年は視聴者がどれだけ世界観を楽しめるかという「質」の部分も重視されるようになってきたと考えています。 WIT なるほど、単に企業が伝えたい情報だけ流しても見てもらえないわけですね。 井上 はい。それに若年層では「テキストを読まない」「検索しない」「スクロールしない」という傾向も知られています。ファーストビューしか見てもらえないとしたら、そこにテキストや画像を入れても情報量は限られてしまいますよね。でも、動画なら格段に情報量が多いですし、SNSなどへの拡散も期待できます。 WIT もはや若者たちはスクロールすらしないというのは驚きです。YouTubeやTikTokなどではユーザー自身が発信し、コミュニケーションの場にもなっていますが、それも関係していますか？ 井上 そうですね。ライブコマースはその流れにあるものだと思います。作り込まれた映像だと見る側も構えてしまいますが、自分たちに近い人が発信していれば親近感を持ち、情報へのハードルがグッと下がります。 ビジネスのオンライン化で「商圏」の概念が消える WIT そんな中で迎えた2020年、コロナ禍で消費者行動にも大きな影響がありましたね。 井上 はい。言うまでもありませんが、リアル店舗にお客さんが行かなくなりました。緊急事態宣言・外出自粛というやむを得ない状況もありましたが、お店で誰が触ったかわからない商品を触ったり買ったりすることに抵抗感を持つ人もいるなど、心理的なハードルもあったと思います。そのため、今までEコマースに取り組んでいなかった企業も、対応しなくてはどうしようもない状況に追い込まれました。 WIT SNSでは地方の企業や組合がPRする様子をよく目にしました。飲食店ではデリバリーも急拡大しましたね。 井上 そうですね。ただ、リアルには「商圏」という、売る側にとっても買う側にとっても距離的な制限がありますが、オンラインにはその概念がありません。すべてが、質と価格で選択されてしまいます。これがオンラインでの競争激化を招き、これまで先行していた企業も含めて差異化や新たな工夫が必須になっているんです。 WIT そこがECの厳しさですね。一方で、ユーザー側の行動には変化はあったのでしょうか？ 井上 顕著に出ているのは、動画の視聴時間が伸びたことですね。SNSや動画プラットフォームへの接触機会は確実に拡大しています。 WIT それは消費行動にも影響したと受け止めて良いでしょうか？ 井上 そこは正直なところ、正確に計測できていないと思います。先ほど動画が「認知」に活用されてきたと強調したのはその点です。動画の制作や配信にお金をかけても、それでいくら売り上げが伸びたかというと、実は配信した期間と売り上げの変化を比べてみるしかない。きちんと定量的なデータ分析ができているかというと、実は難しいんです。 WIT 動画の再生回数や視聴完了率はわかっても、コンバージョンについては相関でしかないわけですね。 井上 そうなんです。おそらくこれが現在の動画活用における課題のひとつになっていると思います。…

コミュニティのトレンドは次々に変化してきている。今後注目されるのはどのような形だろうか？　オシロ株式会社 代表取締役の杉山博一さんに、コミュニティの未来像を聞いた。 これからコミュニティをスタートするなら？ 栃尾 これからコミュニティをスタートするなら、どこから始めればいいのでしょうか？ 杉山 まずはコミュニティ設計ですね。「どういう場所にするか」「どういうコンテンツをどのように出していくか」「オーナーがどんなことをするか」「コミュニティマネージャーのキャラクターをどうするか」といったことを検討する必要があります。 栃尾 いろいろなルールを定める感じでしょうか？ 杉山 そうですね。例えば、仲良くなると個別にダイレクトメールで連絡を取ってしまうのですが、これをやり出すと1：1ではなく1：nなのでキリがなくなる。でも、コミュニティマネージャーに個別連絡をしないように、といったルールがあればオーバーワークになりすぎないですよね。 栃尾 さらに、オープンでの会話になれば透明性が高くなりますね。 杉山 ただ、決めすぎると余白がなくなるので、余白も踏まえて設計するといいと思います。以前にあった例では、コミュニティマネージャーがきっちりしたタイプながら非常に忙しくて、「ごめん、お願い！」といろいろな人に頼んでいった結果、頼りにされた人が活躍して、全体が活性化したケースもあります。 これからのコミュニティはインディペンデント系に 栃尾 これからスタートするなら、どんなコミュニティが熱いのですか。 杉山 個人の方が独立する方向で、偏愛と熱中、価値共創を軸にスタートするといいと思います。例えば、人気アイドルグループのAさんがコミュニティを始めます、と言ってもただのファンクラブですが、「◯◯が好き」など、ご本人の好きな物事と掛け合わせて偏愛性を高くするのがお勧めです。 栃尾 そこに当てはまらないファンの人は離れてしまいませんか？ 杉山 狭めても成り立つくらいのファンの母数がいることが前提ですが、その場合はむしろ狭めた方がいい。好きなことだからオーナーもずっと熱量を変えずに続けていけますし、Aさんがグループを脱退しても食べていけます。好きなことをしているわけですから、「ファンサービス」みたいな意識にならなくてすみますしね。 栃尾 なるほど。ファンというより、ずっと一緒に活動できる仲間を集めるようなイメージですね。 杉山 もともと、作家やアーティスト、クリエイターがインディペンデントに食べていける世界を作りたくてオシロを立ち上げたので、そういう世界が広がってほしいと考えています。ファンの人たちと価値共創していける場所が増えれば、日本人の幸福度も上がっていくと思うんです。 ファンコミュニティは小さな経済圏に 栃尾 ファンコミュニティは、これからどのように発展していくと予想しますか？ 杉山 仮想通貨サービスも増えてきています。それがもっと発展していくのではないでしょうか。例えば、ある作家さんのファンコミュニティがあるとして、コミュニティ内にデザイナーさんがいたとします。プライベートなことを相談したときに、お金ではなくそのコミュニティ内で有効なポイントで支払う。受け取ったデザイナーさんも、別のことでコミュニティ内の誰かに何かを依頼し、謝礼としてポイントを支払うことができます。 栃尾 お金に近い価値が生まれるんですね。…

ここ最近、ファンコミュニティが注目されている。ただし、「マネタイズしづらい」と敬遠する声も聞く。お金とファンコミュニティの関係性を、オシロ株式会社の代表取締役 杉山博一さんに伺った。 「マネタイズしづらい」って本当？ 栃尾 コミュニティだけではマネタイズしづらいというイメージがありますが、いかがでしょうか。 杉山 前回言った通り、コミュニティを活性化することで本業にシナジーが生まれるのが理想の姿だと思っています。なので、コミュニティの売上だけを見ない方がいいでしょう。ただ、西野亮廣（キングコング）さんのところでは、会費が月額1,000円で数万人の会員がいらっしゃる。それだけでも収益が成り立っているともいえます。 栃尾 ただ、西野さんの場合は特殊なんでしょうか？ 杉山 そこまで大きな規模は珍しいですが、マネタイズできるコミュニティはそれほど珍しいわけではありません。月額会費1万円のコミュニティで300人、400人の会員が集まり、ひとりのクリエイターが年間数千万円の売上を作れる。そういった事業も増えていますよ。 栃尾 最近ではどんな事例があるのでしょうか？ 杉山 例えば、新型コロナウイルスの影響で、仕事が減ってしまったトップクリエイターの方たちがいます。雑誌が休刊したり、イベントも減って、活躍の機会も減る。そういった方がコミュニティを立ち上げるケースもあります。 栃尾 これまでの既存のプラットフォームに依存しなくても収益が見込めるんですね。 杉山 その業界のトップを走ってきた方々が、共通の価値観でのサブスクコミュニティを持つことで、エンドユーザーから直接課金できる事業が持てる。これからこのインディペンデント化の流れは加速していくと思います。 栃尾 企業のブランドなどで、最近の動きはありますか？ 杉山 僕たちがお手伝いしているなかでは、あるブランドがサブスクコミュニティを立ち上げようとしています。数千人のコミュニティになる見込みです。コミュニティの売上を1とした時にコミュニティのコストを1以下、持ち出しにならない設計にしておき、その先のメインの事業で100を作り出せるよう目指しています。 栃尾 企業ブランドで大成功した、というところはまだあまりないのでしょうか？ 杉山 新しい動きなので、大きな成功事例はこれからだと思います。たとえば、メディアが、サブスク・オンライン・コミュニティという場を新たな収益として活用し始めている事例はあります。コミュニティの雰囲気を壊さずに、広告収入を得るということを模索しています。みんなで新商品をワイワイ試したり、新しい形が生まれてきています。いずれにしても、単に会費による売上をKPIにして短期的な戦略に出ると失敗することが多いので、1～3年くらいの中期的に見てもらった方がいいですね。 コミュニティ運営にかかる人件費は？ 栃尾 マネタイズを考える際、会費による売上だけでなく、運営の人件費が大きなファクターになると思います。 杉山 そうなんです。コミュニティをスタートさせるときに、最初に必ず議題に出ます。コミュニティを簡単なものだと考えていると運営にリソースを割けません。むしろひとつの新規事業を立ち上げると考えて、ひとりかふたりは専任を立ててもらった方がいいと思います。 栃尾 なるほど、それはリソースの指針になりますね。 杉山…

近年、ファンコミュニティが注目されてはいるが、上手くいかずに閉鎖となる例も少なくない。成功するための大切なポイントを、オシロ株式会社 代表取締役社長の杉山博一さんに聞いた。 ファンコミュニティにも種類がある 栃尾 ファンコミュニティもいろいろなタイプがあると思います。いくつか教えていただけますか。 杉山 横同士にどんなつながりがあるかによって３つに分けられると思います。「1対マス」「１対ｎ」「１対ｎ対ｎ」があります。 栃尾 それぞれどんな特徴があるのでしょうか？ 杉山 「1対マス」は、不特定多数に向けているテレビやラジオなどのメディアがあると思います。相手を特定できていません。「1対ｎ」は、ファンクラブに近い形です。相手を特定できるけど、縦のつながりしかない。「1対ｎ対ｎ」は、相手を特定できて、かつ会員同士の交流があります。最近はこの形が注目されています。 栃尾 最近は、「1対ｎ対ｎ」のタイプを目指しているコミュニティが多いように思いますね。「オンラインサロン」「オンラインコミュニティ」などいろいろ呼び名があるように思いますが、定義はあるのでしょうか？ 杉山 しっかりした定義はまだないと思いますが、一般的にはファンが集まっているものを「ファンコミュニティ」と総称され、「1対ｎ」や「１対ｎ対ｎ」のものを「オンラインサロン」と呼ぶケースが目立つように思います。ただ、明確な線引きはありません。OSIROでは、「１対ｎ対ｎ」をファンコミュニティと定義しております。特にサブスク・ファンコミュニティを強みとしております。 ファンコミュニティ成功の定義は 栃尾 成功するために必要なことをお伺いする前に、杉山さんが考えるファンコミュニティ成功の定義を教えていただけますか。 杉山 僕たちの会社では、「1対100の法則」をひとつの定義としています。コミュニティの売上を1として、コミュニティがあるからこそ、本丸の事業が100倍になるという意味です。例えば、あるキャラクター好きのコミュニティがあるとして、会費の売上が1億円なら、グッズや映画、本などの売上が100億円ということですね。 栃尾 なるほど～！　本業の方によいシナジーが生まれるということなんですね。 杉山 そうですね。そのために、僕たちが定義している成功のパターンがもう一つあります。それは「はいる」「なじむ」「はずむ」「にじみでる」というスパイラル。 栃尾 それは、ひとりひとりの会員さんの状況にフォーカスした見方ですね。 杉山 それぞれの人が入って、共同作業するためには、仲良くなる、つまりなじまなくてはなりません。なじんでさまざまなプロジェクトが発生し、楽しくてはずむようになり、一緒に物を作ったりします。これが体験型コンテンツであり、価値共創です。さらに、外に対しても口コミしたくなって、にじみでる状態になるんですね。 栃尾 そのサイクルがうまくいっていると、成功に近づいていくということなんですね。 杉山 そうですね。そう思っています。 コミュニティが成功する秘訣は？ 栃尾 そのサイクルは簡単には作れないと思うのですが、大切なことを3つ挙げるとしたらどんなことでしょうか。…

テレビのようなマスに訴えかけるコンテンツから、特定の人たちで交流する「コミュニティ」に時間を使う人が増えている。コミュニティは、ビジネスとしても注目されるようになってきた。ファンコミュニティ用のプラットフォームを開発・運営しているオシロ株式会社の代表取締役社長 杉山博一さんに、ファンコミュニティについて伺っていく。 ファンコミュニティとは？ 栃尾 私はいくつかの会費制コミュニティに入っていますが、そのカラーはさまざまです。杉山さんが考える、ファンコミュニティとはどんなものですか？ 杉山 ファンコミュニティとは「あるコンテンツや価値観に共感している熱心な人たちの集まり」だと思っています。さらに、共通な価値観を持った人が集まる「居場所」にもなっています。 栃尾 「居場所」という言葉は、最近よく耳にしますね。 杉山 ところが、実は最近注目されたわけではなく、1991年に米国で出版された『The Great Good Place』という本に「サードプレイス」という単語が出てきているんです。地域とのつながりや、カフェ、バー、集会所、教会といった、サードプレイスが少なくなってきたことに、危機感を覚えて研究した学者がいたんですね。 栃尾 「居場所」は「サードプレイス」と考えればいいんですね。 杉山 そうですね。その本が出る10年ほど前から論文などには出てきているので、そこまで遡ると、40年ほど前から出てきた考え方です。 栃尾 そんなに古い考え方なんですね。一方で、今のようにオンラインでつながる「コミュニティ」が増え始めたのは最近ではないでしょうか。 杉山 ビジネスの人たちが注目し始めたのは最近と言えます。Facebookが2017年にミッションを変更し、「コミュニティづくりを応援し、人と人がより身近になる世界を実現します。」となりました。Facebookが、人と人を繋ぐことから、コミュニティづくりを応援することを主軸とすることで、世界的に注目されることになったんです。 ファンが集まるための「旗」とは？ 栃尾 ファンコミュニティを始めようと思ったとき、必要なものは何ですか。 杉山 まずは、ファンが集まる「旗」が必要。いいかえれば、オーナーが掲げるコミュニティの軸のようなものです。人のより所として独特の世界観や価値観、テーマを持っていなくてはなりません。テーマに「偏愛性」があるほどいいと僕は思っているんです。なによりオーナー自身がそのテーマに熱量を持って活動していることが大切です。 栃尾 「偏愛」、いいですね。杉山さんが考える偏愛とはどんなものですか。 杉山 多くの人にとってなんてことのない、偏ったものに対する愛でしょうか。一般的に誰もがいいと言うものではなく、いびつなものだったり、ニッチなものだったりします。 栃尾 ニッチなものがいいんですね。 杉山 例えば、「野球」はメジャーなスポーツで、決してニッチではない。ところが「野球を文章で表現する」という行為を掛け算して「野球×表現」となると、偏愛の要素が一気に強まると思っています。例えば、「文春野球学校」は野球好きなだけでなく表現をしたい人が集まっているコミュニティで、そこには狭く深い「偏愛」があるんですよね。…