マーケティングオートメーションツールに興味を持ったり、いざ導入したいと思ったときに、注意すべきポイントはあるのだろうか。事前の準備や適正なツールの選び方など、マーケティングオートメーション製品「Marketo Engage」製品担当の虻川稜太さんにお伺いする。 既存の施策を分解していくと課題が見えやすい 栃尾 実際、自社にマーケティングオートメーション（MA）を導入しようと考えた際には、どのように進めていくとよいのでしょうか？ 虻川 始め方に正解はないと思いますが、認知→検討→契約→優良顧客、といった「自社サービスの収益プロセス」を把握するのは最初のステップかと思います。また、現在すでに行っている施策がいくつかあるなかで、それらがどの段階の顧客に向けた打ち手なのかを把握するとよいですね。 栃尾 しっかりと決めていないケースがありそうですね。 虻川 例えば、認知促進としては、展示会、紙のDMなどいろいろな手法があると思いますが、漠然と手段優先で取り組んでいるケースは多い。ターゲットや目的が明確になれば、いまの打ち手のラインナップでは抜けている部分が見える場合もあります。 栃尾 そのあたりは、導入前に決めておいた方がいいのでしょうか？ 虻川 そうですね。MAツールの導入費用としては、月額5000円の安価なものから、年間数百、数千万のものと規模はまちまちです。導入前にある程度、何をどこまでやるべきなのかという大方針が決まっていた方が、無駄にお金を払い続けなくてよいとは思います。 栃尾 自社でやるのはなかなか難しいと思うのですが、御社のようなサービスサプライヤーさんに相談して目的を決めていくという方法もあるでしょうか。 虻川 もちろんそうです。検討に1～2年かけるお客様もいらっしゃいます。やりたいことに適したサービスを選ばないと、オーバースペックで宝の持ち腐れになってしまったり、導入にかけた手間や時間が無駄になったりします。例えば、そもそも見込み客のリスト数が足りていないのに顧客の育成のことを考えても効果は出ないでしょう。たった10人の顧客をいくら上手に育成して成約率を5割まで引き上げても、成約数は5人です。それよりは、1000人の顧客リストを新たに獲得した方が、成約率が1割のままでも100人成約となりますよね。 栃尾 確かに……。その場合はMAツールを導入するのではなく、広告などで見込み客の獲得に注力する方が先ということでしょうか？ 虻川 そういう考え方もありますし、一斉にすべてを改善していくという発想もあり得ます。ただ、一般的に結果が出やすいのは成約に近い部分の改善と言われています。顧客との接点はしっかりとれている企業さんは意外と多く、でも上手くナーチャリングができていないために成約件数が上がってこないというケースの方が多いからです。 成功させるためには、関係者のメリットを明確にする 栃尾 ありがちな失敗例をいくつか教えていただけますか？ 虻川 例えば、MAツールのうちメールの配信機能しか使わないようだと、とてももったいないと思います。それなら、メール配信の専用ツールを使った方が安価で操作も簡単です。目的に対して操作が複雑だと、ほこりをかぶってしまうことになりかねません。 栃尾 機能を使いきれていないケースですね。 虻川 そもそも、MAを導入するということは、社内にMAツールを使いたい人がいるということです。でも、これはセクション横断型のソリューションなので、一部門で完結する話ではありません。MAを導入したいと旗を振られる方は、自部門だけではなく、他の部門にとってのメリットをしっかりと提示していくことが大切です。 栃尾 それぞれの担当者にメリットがないと動かしにくいでしょうね。 虻川…

マーケティングオートメーションの基本や考え方を第1～2回でお伺いしてきた。第3回は、MA導入により、数字でわかる効果のあった企業の事例を教えていただく。今回も、マーケティングオートメーション製品「Marketo Engage」の製品担当、虻川稜太さんにお聞きした。 営業マンに直接的なメリットがある仕組みができた 栃尾 これまで、マーケティングオートメーション（以下、MA）の概要をお伺いしてきましたが、今度は具体的な事例をいくつか教えていただけますでしょうか。 虻川 例えば、クラウド版のセキュリティソフトを販売している会社さんの例では、インサイドセールスのアプローチ後にアポイントまで結びついた件数が3倍になったケースがあります。 栃尾 3倍……。その数字はインパクトがありますね！ 虻川 MAを導入したことで、過去に商談まで進んだが失注してしまったお客様が再度Webサイトを見に来ている、というようなことが把握できるようになったんです。例えば、以前の予算では買えなかったものの、来期の予算取りの際にまた検討してくださるようなケースですね。 栃尾 なるほど。新規のお客様より確度が高い人が、もう一度見込み客のリストに載るんですね。 虻川 そうなんです。それまでは、SFAやCRMツールに顧客情報や商談情報を蓄積する機能はあったものの、営業の人は目の前の仕事に忙しく、どうしても貴重な顧客情報の入力がおろそかになりがちでした。ところが、たとえ失注してしまった情報も面倒くさがらずに入力した人がいたおかげで、もう一度アプローチができるタイミングをMAツールが教えてくれたので売上成績が上がったという成功体験が営業部門内でできた。 栃尾 それはいい循環ですね！　確かに、情報入力してもメリットがないのであれば、なかなかやる人はいないでしょうね。 虻川 それまで、現場の人にとっては入力しても特に良いことがなかったんです。ところが、CRMに情報を蓄積することが営業成績アップに直結するとわかると、情報入力が各段に増えます。 栃尾 よいことづくめですね。 虻川 営業マンにメリットがある仕組みを作ることで、貴重な情報の入力が促進される。これにより、経営サイドも生きたデータを分析することができるので、経営戦略が断然立てやすくなりますね。 カード登録のボトルネックを見つけて会員数アップ 栃尾 BtoCのケースでもありますか？ 虻川 BtoCの事例として、とあるオンライン学習サービス事業の事例を紹介しますね。無料会員から、有料会員になるステップが大きく改善したケースです。 栃尾 無料会員から有料会員への移行、悩んでいる企業さんは多いでしょうね。 虻川 無料会員や有料会員の人数はわかっていたのですが、詳細を追えていなかったんですね。ひとつひとつのステップで細かく分解していくと、有料会員に登録する気持ちがあるのに、カード情報入力画面で止まり、そこで離脱してしまっている人たちがかなりの人数いたんです。 栃尾 それはもったいない……！！ 虻川…

顧客のニーズに丁寧に応える「マーケティングオートメーション」。適切な施策を打つことで、顧客の検討度合いを恣意的に高めていくことを「リードナーチャリング」と呼ぶ。その重要性と具体例を、アドビが提供するマーケティングオートメーション製品「Marketo Engage」の製品担当である虻川稜太さんに教えてもらった。 マーケティング部門と営業部門の連携が成功の秘訣 栃尾 前回の話で、マーケティングオートメーション（以下、MA）は、マーケティングと営業の間を埋めるようなイメージを持ちました。 虻川 そうですね。認知の獲得から成約までのプロセスがとても大事です。そのプロセスを分解して最適化していきます。また、マーケティングと営業の間を埋める上で、部門同士の連携がとても重要になります。 栃尾 マーケティング部門と営業部門の連携ですか。「人同士」ということですよね。 虻川 はい、その部分がとても大事です。同時に、人と人なので難しい部分でもあります。例えば、マーケティング部門がMAを使って集めた顧客リストを営業に提供したとします。ところが、検討度合いの低い人ばかりだと成約に結びつきにくくなり、営業部門の不満が増えます。逆に、営業が新規開拓ばかりしていると、クロージングに労力を割けなくなり、顧客リストを提供しているマーケティング部門の不満になるんです。 栃尾 なるほど……。お互いが自分の部門だけを見ていると成り立たないですね。 虻川 マーケティング部門のKPIを顧客リストの獲得だけにしたり、営業部門が短期的な新規開拓だけを追いかけてしまったりすると、手段が目的化してしまいます。ですからご相談いただいた企業様には「連携が大事」だと最初に強く言いますね。セクショナリズムを脇に置いておいて、各部門がひとつのビジネスゴールに向かって広い視野を持ってもらうことが大事だと思っています。 これまで捨てていた顧客情報を活かす 栃尾 リードナーチャリングの重要性についてもう少し知りたいです。具体的な例で教えていただけますか。 虻川 例えば、展示会でお客様の情報を獲得したとします。そのうち、具体的に検討してくれているのはだいたい10%くらいと考えられます。6～7割は、興味はあるもののすぐに買えるわけではない人たちでしょう。 栃尾 そうですね。「今すぐに買うつもりはないけど、情報だけは知りたい」といった方ですよね。 虻川 MAツールがないと、その6～7割をその場で捨ててしまうことになります。でも、長期にわたって継続的に情報を提供していればどこかのタイミングで検討してくれるかもしれませんよね。つまり、リードナーチャリングとは「継続する」ことが大事で、そうすることで成約や購買を獲得できる可能性が高まります。一度獲得した顧客を大切に囲い込むことができれば、新しくリードを獲得するためのコストがかからないので、大事な資産と考えられます。ここをないがしろにしてしまうと、大きな穴の開いたざるに一生懸命に水を注いでいるようなものなのです。 栃尾 なるほど……。確かに、1回では忘れてしまうけど、何度も見ているうちに検討するようになった商品はたくさんある気がします。 虻川 お客様の気持ちを前に進めていただくために、1回きりの接点では難しいケースが多いんですね。「リードナーチャリング」と言葉にすると難しいですが、要は「忘れずに自社のことを覚えておいてもらうコミュニケーション」なんです。 栃尾 今まで捨てざるを得なかった情報が活かせるということですね。 虻川 特にBtoBの場合はお客様の数が多くないので、ひとつひとつの顧客情報を大事に育てていく発想がとても大切だと思います。 インサイドセールスの重要性が高まっている 栃尾 顧客は営業の人と対面しないうちから、少しずつ検討を進めているのですね。…

マーケティングの施策を自動化する「マーケティングオートメーション」。名前は耳にするものの、その実態はいったいどんなものなのだろうか。アドビが提供するマーケティングオートメーション製品「Marketo Engage」の製品担当である虻川稜太さんに、その仕組みやキモとなる考え方を伺った。 二派に分かれるマーケティングオートメーション 栃尾 「マーケティングオートメーション」が注目されているようですが、私自身はまったく詳しくありません。その成り立ちや、CRMなどとの違いから教えていただけますか？ 虻川 マーケティングオートメーション（以下、MA）は、20年前くらいからあるツールです。もともとはメールマーケティングの効率化という側面で発展してきました。例えば、相手の名前をメールに差し込めたり、見込み客のセグメントをして配信する機能がありました。 栃尾 メール配信から発展したというのは、イメージしやすいです。最近になって流れが変わってきたのでしょうか？ 虻川 我々が扱っている「Marketo Engage」という商品は、2006年に創業したメーカーが提供しているソリューションで、どちらかというとCRM（Customer Relationship Management：顧客管理）寄りです。海外では見込み顧客向けのコミュニケーションを自動化し管理するという意味で、「リードマネジメント」とくくられることもあります。 栃尾 現在は、メールだけにとどまらない施策を含めてMAと呼ぶのですか？ 虻川 現在も二派に分かれていますね。MAツールの中にも、メールの配信効率化の機能しかないものもあります。 栃尾 メール施策の部分は、20年前からあるならずいぶん洗練されているのでしょうね。そのうえで、これから発展の余地が大きいのがCRM寄りのMAということなのでしょうか。 虻川 そのとおりです。BtoBなどは今でも営業員が必要な業種は多いと思います。それらの業種においても、デジタルで関係を構築することの必要性が高まってきています。そのため、メールマーケティング機能だけではなく、むしろCRM寄りのMAが注目されているのでしょう。 栃尾 逆に、CRMだけを行うツールでは足りない部分が多いということなのでしょうか。 虻川 営業員の人数を減らしてシステムによって効率化をしたいという流れの中、単に顧客データを管理するだけで、具体的な施策やアクションが自動化されていないと、結局なかなか効率が上がらないという背景があります。MAとCRMを分けて考えるのではなく、CRMの中のひとつ、と捉えていただいた方がいいかと考えています。 リードジェネレーションとリードナーチャリングの重要性 栃尾 具体的には、MAはどのような部分を担うのでしょうか？ 虻川 カスタマージャーニーマップのようなものをイメージしていただくとわかりやすいかもしれませんが、見込みのお客様（＝リード）に効果的にアプローチして、ニーズを高めてもらう施策をします。その際に、リードジェネレーションとリードナーチャリングという２つのフェーズ分けが重要になります。 栃尾 その二つについて教えていただけますか。 虻川 リードジェネレーションは、見込み客の獲得です。つまり、顧客の情報を得るまでの活動です。一方、リードナーチャリングは、取得した顧客のマインドをコントロールしていき、製品やサービスへの関心や、検討の度合いを高めいてもらうためのフェーズになります。…

ネスレ独自の「ネスカフェ アンバサダー」や「ネスレ ウェルネスアンバサダー」という施策を広めるため、ネスレのオウンドメディア「ネスレアミューズ」には、興味や理解を深める工夫がなされている。ネスレ日本 マーケティング＆コミュニケーションズ本部デジタルマーケティング部 部長の出牛誠さんに、「ネスカフェ アンバサダー」の仕組みや「ネスレアミューズ」とのかかわりを伺った。 デジタルからオフラインへ自然と広めていく 栃尾：ネスレさんでは「ネスカフェ アンバサダー」という様々な企業が参考にしているサービスを展開されています。「ネスレアミューズ」は、どのように関与しているのでしょうか。 出牛：「ネスカフェ アンバサダー」や「ネスレ ウェルネス アンバサダー」についても、「ネスレアミューズ」上でコンテンツや様々な施策を通じて、会員の方にも認知や理解を促進していただけるように活用しています。コンテンツの中で紹介させていただいたり、バナーとして紹介して自然に目に入るようにしていますね。 栃尾：「ネスレアミューズ」から自然に誘導し、その先ではオフラインで製品の認知を広げていくという、スムーズな流れになっているのですね。 顧客の段階に応じたコンテンツを配信していく 栃尾：最後に、今後の展開やビジョンを教えていただけますか 出牛：様々なコンテンツが並行して進んでいる中で、よりビジネスへの貢献が必要だと考えています。一方で、最終的なゴールとしては、企業の存在意義として掲げている「生活の質を高め、さらに健康な未来づくりに貢献します」を目指しています。「ネスレアミューズ」のコミュニケーション活動を通じて人々のクオリティオブライフの向上に貢献していきたい。ですので、会員の方を中心に来訪してくださっている方のさらなるファン化を継続していきたいですね。関係性を深めていく事で、継続した貢献につながれば嬉しく思います。 栃尾：なるほど。ということは、今来てくれている方へのアプローチが大切だということですか。 出牛： そうですね。まずは、今来ていただいている方としっかりとコミュニケーションしていく必要があります。リーチ、エンゲージメント、ファン……とお客様の熱量を高めていく。ウェルネスに貢献する企業として人々に選び続けていただくため、無理な押しつけではなく、定期的、主体的に来ていただけるような魅力を高めていきたい。お客様を「認知」「関心」「会員登録」「継続・習慣化」「製品購入」「ロイヤルカスタマー化」の段階でとらえており、開始当初は「関心」や「会員登録」の部分が大きかった。現在は「習慣化」のところを厚くしていくための施策を強化していきます。「ファン度」を高めていくという方針はスタート時から変わっていませんが、狙う部分が変わっていきます。これまでのラーニングを活かし、さらにファンを醸成し、購買につなげていただきたいと考えています。 オウンドメディアの役割としてはスタート時からの軸は変わらないものの、顧客の段階に対して綿密に戦略を立ててコンテンツを配信している。既に関係性のある現在のファンを大切にしているその姿勢が、ファンの情熱をさらに強く深くしているのだろう。 Facebook-f Twitter 出牛誠ネスレ日本株式会社マーケティング＆コミュニケーションズ本部デジタルマーケティング部 部長1999年入社。営業、マーケティング、営業企画、ネスレ通販等の担当を経て、2012年より、オウンドメディア『ネスレアミューズ』を担当。『ネスレシアター』の立ち上げをはじめ、コンテンツ開発・デジタル施策を手がけている。 栃尾江美ストーリーと描写で想いを届ける「ストーリーエディター」。ライターとして雑誌やWeb、書籍、広告等で執筆。数年前より並行してポッドキャスターも

サイト内に動画コンテンツやクイズ、ブランド紹介、ECなどを統合させているハイブリッド発想の「ネスレアミューズ」。回遊させる工夫をあちこちに仕込み、購入へ促すモチベーションリンクへの配慮に注力している。その工夫を、ネスレ日本 マーケティング＆コミュニケーションズ本部デジタルマーケティング部 部長の出牛誠さんに教えてもらった。 見ていないコンテンツのお勧めや、懸賞に応募できるコインの工夫 栃尾：ファン化を大事にしているとのことですが、購買につなげるためにどのような工夫をしていますか？ 出牛：まずは、回遊していただく工夫をいたるところに施しています。例えば、以前説明したとおり、ページ下部に出している行動履歴捕捉型の情報ポップアップ。訪れた方のコンテンツ閲覧行動から最適な情報をお勧めさせていただく設計にしています。嗜好性の近いであろう別のコンテンツをお勧めし、回遊性を高めていただくことにも配慮しています。また、訪問していただくことで貯まっていくネスレコインも工夫のひとつ。ログイン状態で「ネスレアミューズ」上で様々な行動をしていただくと獲得でき、貯まるとプレゼントキャンペーン応募などにご使用いただけます。サイトに来ていただくだけで貯まっていくので、ひとつのモチベーションになってもらいたいなと。ゲームをしたりクイズに答えたり、動画コンテンツを視聴しても貯められます。コインの獲得を通じてコンテンツを消費していただくことより、ネスレやネスレ製品の情報を新たに知っていただく狙いもあります。 動画を見終わったら「今見た商品はこれです」というバナーを 栃尾：そこから購買につなげるためのポイントは、どのようなところですか。 出牛：自然に回遊していただく仕組みにしており、ブランドサイトやECサイトなど、他のものを見てもらうのが自然な流れになっているので、違和感なく購買行動につながる回遊に努めています。「ネスレアミューズ」を立ち上げた当時は、ECサイトとのハイブリッドにしている例は珍しかったようです。 栃尾：動画と連動している工夫などはありますか？ 出牛：見ていただいた方に自然とクリックしてもらえるように「今回のゲストが飲んでいるのはこれで作りました！」「作品で紹介した商品はこちら」といったバナーを配置させていただいています。あるいは、視聴いただく前に「ショートフィルムを見るときにいかがですか」というように。動画の視聴を邪魔しないように見ている最中ではなく、サイト行動の区切りで遷移してもらえるようにしています。 顧客が自然に「見たい」「クリックしたい」と思わせるような「引き」をいたるところにちりばめて、活発にアクションしてもらうようにしている。その細かく繊細な工夫が、リピーターを増やしているのだろう。最終回である次回は、「ネスカフェ アンバサダー」という仕組みと「ネスレアミューズ」の関係性、これからの展開について伺う。 Facebook-f Twitter 出牛誠ネスレ日本株式会社マーケティング＆コミュニケーションズ本部デジタルマーケティング部 部長1999年入社。営業、マーケティング、営業企画、ネスレ通販等の担当を経て、2012年より、オウンドメディア『ネスレアミューズ』を担当。『ネスレシアター』の立ち上げをはじめ、コンテンツ開発・デジタル施策を手がけている。 栃尾江美ストーリーと描写で想いを届ける「ストーリーエディター」。ライターとして雑誌やWeb、書籍、広告等で執筆。数年前より並行してポッドキャスターも

動画コンテンツを上手に使いこなす「ネスレアミューズ」は、ネスレのオウンドメディアだ。どうしても制作費がかさみがちな動画コンテンツによる優位性はどんなところにあるのか。ネスレ日本 マーケティング＆コミュニケーションズ本部デジタルマーケティング部 部長の出牛誠さんに聞いた。 自ら取りに行った情報は記憶に残りやすい 栃尾：「ネスレアミューズ」はオウンドメディアの中でも、動画コンテンツの割合が多いようですが、それはなぜですか？ 出牛：コンテンツは動画でなければいけないわけではありません。ただ、現代は受け取る情報の量があまりにも多く、瞬時に情報を選別することが難しい。そうして流れていく情報はなかなか覚えられないが、自分から取りに行った情報は記憶に残りやすいことがわかっています。文字や写真、音声、動画など、さまざまな伝達方法がありますが、動画はその中でもコミュニケーション方法として多くの情報を伝えやすいと考えています。動画と動画以外では、伝えられる情報量には圧倒的な差がありますね。また、制作するごとに様々な知見がたまってきているので、PDCAを回しながらチーム内でナレッジを共有していくことに努めています。 栃尾：最後まで見続けてもらうのは難しいのでしょうか。 出牛：動画の中身や目的によりますね。告知的なものであれば、離脱する間もなくワンメッセージで伝える場合もあります。逆に、ストーリーがよければ長くても見ていただけます。例えば、「上田家の食卓」というドラマ仕立てのショートフィルムコンテンツは、最後まで見ていただけるように制作しています。このコンテンツで知っていただきたいのは「ネスレ ウェルネス アンバサダー」の認知やサービス内容。そのために動画のストーリーの中で、その特長を伝える必要がありました。とはいえ、冒頭から情報が多すぎると自分ごと化がしづらく離脱しやすい。まずは伏線となるストーリーを楽しんでいただき、最後に「ネスレ ウェルネス アンバサダー」に関するサービス情報を訴求させていただくようにしました。これまでの知見を活かして、最後まで見ていただける完全視聴率も高くすることができたのです。 事業と連動する「ショートフィルム系」、習慣化する「トーク番組系」 栃尾：他にはどんな種類の動画があるのですか？ 出牛：大きく分けて「トーク番組系」と「ショートフィルム系」があります。「上田家の食卓」はショートフィルム系ですね。トーク番組系には、「宝塚★スタート―ク」や「中山秀征のカフェする！？」があります。 栃尾：それぞれ、どのような特徴と狙いがあるのでしょうか？ 出牛：ショートフィルム系は「ネスレシアター」と冠して展開しています。例えば、「上田家の食卓」のようなオリジナル作品は、1年に1作品か2作品ぐらいのペースで公開していて、ブランディング活動やサービスの立ち上げと連動したりもしています。過去に公開していた作品では、店舗のオープンと同じタイミングで、その実店舗でロケを行い、物語の中に登場させたことも。いわゆるロケーションプレイスメントという手法ですね。コンテンツ単体としてではなく事業との相乗効果も視野に入れていますし、しっかり伝えたいことを、ストーリーを通して柔らかく伝えていくことを目的としています。実際にプレイスメントが上手くいったケースとして、視聴者から「見終わった後に思わずキットカットを買いに行っちゃいました！」というコメントをいただいた時は嬉しかったですね。 栃尾：なるほど。では、もう一方のトーク番組系はどうですか？ 出牛：トーク番組系は、1年を通じてサイト来訪していただくことが目的のコンテンツになります。毎週同じ曜日に更新することで、習慣化していただくようにしています。例えば、「宝塚★スタートーク」は、宝塚のファンの方に人気のあるコンテンツで、いわゆる「宝塚愛」が強い方が多いこともあって、リピート率が非常に高い。ライブ配信ではないのですが、公開される日時になると、パソコンの前で待機しておられるぐらい楽しみにしていただいている方もいるようです。動画の中で視聴の邪魔にならないよう、なるべく違和感を覚えさせない自然な形で商品を登場させることにこだわっています。自然と商品に興味を持っていただけることが理想です。トークの最中にさりげなくプレイスメントはしつつも、実は認識してもらうために最初にしっかりと紹介させていただいています。このコンテンツは、Twitterからの新規流入が多いのも特徴です。「＃タレント名」で検索されて入ってこられたり、動画を視聴されたタレントさんのファンの方がSNSで拡散してくれたりします。 評価する指針を複数設け、通年で予算を捉える 栃尾：タレントさんを使った動画の場合、制作コストが大きくなるかと思いますが、予算をどのように考えていますか？ 出牛：単純ですが、まとめて収録するといった工夫はしています。ただ、制作費などのコストを見るときに「このコンテンツによって売上がどう変わったか」という見方はせず、全体で見て判断するようにしています。また、さまざまな施策を組み合わせているので、単純に測れない部分もありますね。 栃尾：施策を組み合わせるとは、具体的にどのようなものでしょうか？ 出牛：例えば、「上田家の食卓」は、ショートショートフィルムフェスティバル＆アジアのセレモニーで発表する機会をいただけたため、映画関連メディアやビジネス誌に取り上げてもらえたので、非常にPR効果が高かったと言えますね。他にも、ショートショートフィルムフェスティバルからコンテンツを提供いただいている「世界を巡るショートフィルム劇場」というコンテンツがあります。そのキャンペーン企画として、ネスレ会員の方に人気投票に参加していただき、グランプリになった作品の監督に、ネスレが制作費のサポートをしてオリジナル作品を制作してもらうという立体的な立て付けにしたこともありました。基本的な考え方として、動画コンテンツはワンソース・マルチユースをするように心掛けています。例えば、動画内の生コマーシャル部分だけを切り出して再編集し、SNS投稿用の動画として使うなど。ひとつの企画を様々な使い方をすることで利用価値を高め、全体でとらえるとコストを抑えるように努めています。 栃尾：評価対象はコンテンツによってまちまちですか？ 出牛：実施前に、評価対象とするKPIは決めています。ただ、できるだけ複数の評価指標を持つようにしています。正しいKPIを設定することが大切で、Webだからといって数値だけで見てしまうと、間違いが起きやすい。PR効果や拡散効果なども評価の対象としていますし、どれだけ接触頻度があったのかも見ていますね。直接購入に繋がることももちろん大切ですが、まずは「ファン化」というキーワードでとらえ、様々なコミュニケーションの蓄積の集大成が、結果的に売上につながるように設計をするという考え方です。 コストが高くなりがちな動画コンテンツだが、その成果を短期的に求めないことが効果を最大化する秘訣。さまざまな波及効果をできるだけ計測して、リピート率の高いコンテンツを配信し続けていく。次回は、ファン化から購買行動までをいかにスムーズにつなげていくのか秘訣を伺う。 Facebook-f Twitter 出牛誠ネスレ日本株式会社マーケティング＆コミュニケーションズ本部デジタルマーケティング部 部長1999年入社。営業、マーケティング、営業企画、ネスレ通販等の担当を経て、2012年より、オウンドメディア『ネスレアミューズ』を担当。『ネスレシアター』の立ち上げをはじめ、コンテンツ開発・デジタル施策を手がけている。 栃尾江美ストーリーと描写で想いを届ける「ストーリーエディター」。ライターとして雑誌やWeb、書籍、広告等で執筆。数年前より並行してポッドキャスターも

10年ほど前から、オウンドメディアの「ネスレアミューズ」を展開しているネスレ。コンテンツの数で勝負するのではなく、高いクオリティの動画などを戦略的に配信している。第1回目は「ネスレアミューズ」の概要について、ネスレ日本 マーケティング＆コミュニケーションズ本部デジタルマーケティング部 部長の出牛誠さんに伺った。 発展し続ける「ネスレアミューズ」 栃尾：ネスレさんは、「ネスレアミューズ」というオウンドメディアを展開されていますが、いつごろからスタートし、現在はどれくらいの規模になっているのでしょうか？ 出牛：2010年の秋に公開したので、現在は10年弱ですね。オウンドメディアのプラットフォームとして展開しています。規模としては、ネスレ会員が現在600万人以上。セッション数は年間約8000万です。毎年増加していますが、決して数だけを追っているわけではありません。会員の方とどのように継続的なコミュニケーションを取らせていただくのかという質の方に重点を置いています。ユーザーとのコンタクトポイントは必ずしも「ネスレアミューズ」を経由してコンテンツを見るばかりでなく、YouTubeのオフィシャルチャンネルから視聴している方もいらっしゃいます。複数のブランドを跨いで、いろいろなコンテンツの“中心”となっているハブだと考えています。弊社は「ネスカフェ」をはじめ、「キットカット」、調味料、ペット用フードなどのブランドを展開しているので、統合してシナジーでつなぐような機能が必要なのです。 時代の変化と共にWebになり、スマホファーストへ 栃尾：「ネスレアミューズ」が誕生した背景を教えていただけますか？ 出牛：もともと、「Together Nestle」というオフラインでの会員コミュニケーションを行っておりました。時代に即して、生活の情報の接点をデジタルに移行しようというのが誕生の背景です。エンターテインメント的に、バラエティやゲーム要素を入れ、何度も訪れたくなるサイトを目指し、「楽しんでもらいたい」という想いから「アミューズ」という名前を冠しました。 栃尾：途中、メディアとして変化したタイミングなどはありましたか？ 出牛：2013～2014年ごろから、モバイル（スマホ）ファーストへの意識が高まりました。コミュニケーションの主体がスマホになり、WebサイトだけでなくYouTubeやSNS、アプリなど、プラットフォームが多様化した。それに対応して、「ネスレアミューズ」もドラスティックな拡充をする必要がありました。時代の変化に伴い、ユーザー体験を重要視するようになりました。また訪れたくなったり、習慣化したりするような施策を入れて、継続的にコミュニケーションを取っていくことを大切にしています。 ファン度を高めるのが「ネスレアミューズ」の役割 栃尾：ネスレさん社内における「ネスレアミューズ」の役割はどのようなものですか？ 出牛：弊社の様々な製品に対して、より深い情報をお伝えしてさらにファン度を高めていただきたい。データを見ると、「ネスレアミューズ」を頻繁に訪れていただける方ほど、製品の購入が高いことが明確にわかります。したがって、訪れ続けていただくことで、自然と購入の回数が上がる。実際、訪問頻度が止まると購入も下がる傾向があります。これは通販に限った話ではなく、店頭などでご購入いただく場合にも、「ネスレアミューズ」を訪れることと相関があることがわかっています。 栃尾：何度も訪れてもらうようにする工夫にはどのようなものがありますか？ 出牛：もう一度来ていただけるようにする施策や、新しい情報に触れていただくようにする施策として、様々な手法をいくつも組み合わせています。定期的な更新に加えて、例えば、あるコンテンツを最近見られていない方には、画面の隅にPUSH型のポップアップをレコメンド情報として出しています。最も重視しているポイントはサイトへの来訪を「習慣化」していただくことです。そのために、「新しく知ってもらう」や「思い出してもらう」機会にはこだわっていますね。また、わからないことがあったタイミングを逃さないために、Watsonを採用したお問い合わせチャットも用意しており、ストレスなくその場で問題を解決していただけるように努めています。マーケティングでよく言われる、お客様の行動に応じたコミュニケーションを取っていく「Right Message to Right Person at Right Time」の実践を大切にしていますね。 栃尾：新規の方に来ていただけるような施策は取っていますか？ 出牛：数多くのブランドを展開させていただいているので、最初に関心をもっていただくきっかけは様々だと思います。施策に応じて一度きり1商品のみの接点になるのではなく、その接点をきっかけに相乗効果で、ネスレに関心を持っていただくことを目指しています。例えば、「ネスカフェ」をきっかけに訪れてくださった方に、「キットカット」やペットフードの情報も見てもらうような導線を作るといったことで、単体で行っていては起きないシナジーがそこに生まれてくるのです。 定量的に数を追うのではなく、定性的に「ファン度」を高めていくことがゴール。何度も訪れてくれるロイヤリティの高いファンを醸成し、リピートしてもらうことを大切にして、発展させてきた。第2回は、文字や写真より動画を主要なコンテンツとして成功させてきた秘訣を伺う。 Facebook-f Twitter 出牛誠ネスレ日本株式会社マーケティング＆コミュニケーションズ本部デジタルマーケティング部 部長1999年入社。営業、マーケティング、営業企画、ネスレ通販等の担当を経て、2012年より、オウンドメディア『ネスレアミューズ』を担当。『ネスレシアター』の立ち上げをはじめ、コンテンツ開発・デジタル施策を手がけている。 栃尾江美ストーリーと描写で想いを届ける「ストーリーエディター」。ライターとして雑誌やWeb、書籍、広告等で執筆。数年前より並行してポッドキャスターも