日常的に目にするキャラクターコラボのプロモーションや、オリジナルキャラクターを配置した広告。その裏側にどんなメッセージや世界観があるのか想像すると、マーケティングの狙いが見えてくるかもしれません。今回は現在のキャラクターマーケティングに欠かせないSNSの事例をお聞きします。
Instagramは「発見」タブでリーチを拡大
近年、マーケティング施策にはSNSが欠かせなくなっています。キャラクターIPを多数保有している御社ならではのSNS施策などありますか？
運用しているアカウント数でいうと、受託案件も含めて20以上あるのですが、その中からまずInstagramの「耐え子の日常」についてご紹介します。
これはもともと弊社の専属クリエイターが個人で始めた作品で、何か起きても「平気平気」と笑顔で耐えてしまうキャラクターを主人公にしたギャグ漫画です。現在は弊社のブランドキャラクターのひとつになっていて、Instagramのフォロワーは45万3千人を超えています。
運用のポイントはどんなところですか？
Instagramでは、投稿に対するいいね数・保存数・コメント数をフォロワー数で割った「エンゲージメント率」という評価軸があり、これが高いと「発見」タブに表示されやすくなる仕組みがあります。このタブを通してフォロワー以外のユーザーにもリーチすることができるので、いかに「発見」タブに表示されるかがひとつのポイントになっています。
なるほど、サービスの特性を活用して広めていけるわけですね。エンゲージメント率を高めるためにはどんな工夫がありますか？
注意しているのはこのようなことです。
1.アカウントの世界観（キャラクター）を統一し、何を発信しているかを明確にする
2.投稿頻度を保ち、常に新鮮な投稿が表示されるようにする
3.内容が重複している投稿を整理し、過去の投稿も見やすいように工夫する
4.ハッシュタグは毎回同じものを繰り返しつける
5.ユーザーからのコメントを参考に、コンテンツを日々ブラッシュアップしていく
例えば、以前の投稿をアーカイブして再投稿することでホームの鮮度を保ったり、「#マンガ」「#日常」などのハッシュタグを常に入れ、同じハッシュタグのある投稿を見ている人の「発見」タブに表示されやすくするなど、より多くの方にファンになってもらえるよう工夫しています。
チームで運用、アカウントごとに課題へ対処
SNSアカウントはどんな体制で運営していらっしゃいますか？
数字の分析を行うメンバーが4人と、クリエイターが2人です。クリエイターは個々のアカウントによって分かれるので、分析を行うメンバーは4名で毎週定例ミーティングを設けて、レポートの数字からそれぞれの動向を分析し、改善点をチェックします。そこから仮説を立て、クリエイターにフィードバックし、次の投稿に活かしていくというサイクルを続けています。
どんな数字を指標にしているのでしょうか？
弊社のキャラクターのアカウントに関しては、主に作品やキャラクターのファンを増やしていくことを目的としていますが、KPIはそれぞれ異なります。例えば、「フォロー率」（フォロワー以外のユーザーの訪問数に占めるフォローしてくれた人の数）が低ければ、どうすれば一見さんに楽しんでもらえるかを考えますし、フォロワー以外にあまり届いていなければどう拡散させるかを考えます。同じ「ファンを増やす」目的でもアカウントによって課題になる部分が違ってくるんです。
「これをやれば正解」という共通のメソッドがあるわけではなく、各アカウントの状況を数字から把握して、必要な施策を随時判断していく必要があるんですね。
はい。そのあたりは複数のアカウントを運用していることによるシナジーが大きいと思います。
そうしたノウハウは受託案件のアカウント運用にも活用できそうですね。
そうですね。これまで装飾的に用いられていたキャラクターをもっと活かしていきたいというご依頼で、世界観やキャラクター性を立ち上げていくためにまずはSNSから取り組むというケースもあります。
キャラクターの”日常生活”が見えるSNSは世界観を伝えるのにピッタリですね。投稿は1日1件のように決めているのでしょうか。
ケースバイケースですね。自社のアカウントでは準備したネタを決まった時間に投稿したり、トレンドの動きに応じて逐次対応したりしています。受託案件のアカウントでは投稿内容の監修が必要になることが多くあまりタイムリーに数は投稿できないことが多いです。
キャラクターのSNSアカウント成長の背景には、数字に裏付けられたKPI設定と継続的なPDCAがありました。「バズる」は狙うものではなく地道に積み上げるものなんですね。次回は、Twitterアカウントでの取り組みについてお聞きします。
家田 玲衣奈（イエダ レイナ）さん
大学時にIT企業のインターンにて、
