長谷川恭久さんによる「デザイン指標」のウェビナーレポートも最終回となる。全体像をある程度把握したところで、実際のWebサイトを見て、Web戦略からデザイン指標に落としていくプロセスを見ていこう。 スパイスワークスの企業サイトで指標を作る 例題を使って、地に足を付けたデザイン指標を作っていく。セミナーの主催者であるスパイスワークスの企業サイトを実例とする。 ビジュアルデザインのような、感性や感覚の要素が強いデザインのテイストについての指摘は、今回の目的には含まれない。見るべきは「課題解決に沿ったデザインになっているか」ということ。それを評価するための指標も一緒に考えていく。 スパイスワークスの担当者に事前にアンケート形式のヒアリングをしたところ、次のようなWeb戦略が浮き彫りになった。 Web戦略：グローバル企業の担当者に向けて価値訴求をしていく リニューアル前は、印象をベースにしたサイトデザインだったが、自分たちが提供している価値が見えにくいという課題感があった。今は海外支社もあり、グローバル展開をする方向でブランディングしていきたいということ。他にも目指す方向はいくつかあったが、あえてひとつに絞った。 そこからさらに深掘りして、次のような戦術・手段・手順が見えてきた。 戦術・手段・手順：スマホ対応／制作実績コンテンツの強化／クリエイティブ指針の刷新 スマホ対応は重要だ。また、時代が変わればクリエイティブに対する向き合い方も変わるのでその刷新が大切。さらに、日々蓄積されていく制作事例もしっかりと訴求していきたいということになる。 ターゲットとした「グローバル企業の担当者」が、スパイスワークスのWebサイトで得たいものは何だろうか？　それを知り、表現していく必要がある。 「Webサイトを見るターゲット企業の担当者の悩みとして想定したのが『何か保証がないと不安』という点。発注会社の担当者が社内のステークホルダーに説明する際に、何らかの保証は欲しいですよね。スパイスワークスさんの事例として、10年以上のお付き合いがあるクライアントを多数持っているのは、担当者やステークホルダーの方の安心感につながります」 次に、期待する行動や理想とする動き方を想定していく。 「信頼性と実績を確認したうえで問い合わせ（見積依頼や相談）して欲しいですよね。サイト上で『課題を共に解決できそうなパートナーだ』とも感じてもらいたい。つまりは、「品定め」ができるだけの素材がサイトに掲載されていることが重要ではないでしょうか」 ユーザーの行動をファネルに置き換えると、「認知→興味・関心→比較・検討→問い合わせ」→受注」というステップになり、特に大企業の場合は「比較・検討」が長いはずだ。その段階で、ターゲットに合うファーストコンタクトの手段を設計する必要があるのかもしれない。 具体的な指標に落としていく ターゲットの悩みから、期待する行動を想定したとすると、問い合わせに向かうデザインにすることが大切。そのため、次のような指標が考えられる。 「1か月の計測期間で、制作実績を見たユーザーのうち20%が問い合わせページへ遷移する」 この指標を作ると、やるべきことが明確になる。 ・制作実績へ回遊する導線を十分に用意しているか ・お問い合わせページへの導線が適切なタイミングで表示されているか ・中長期的なお付き合いが得意とわかるようになっているか その観点で見ると、「フッターやグローバルナビにある『お問い合わせ』は適切だろうか」「問い合わせボタンの周辺に『中長期的な取引が多い』とわかるようなコピーを入れてはどうだろうか」といった具体的なアイデアが生まれてくる。これらは「問い合わせを増やしましょう」という漠然とした掛け声だけでは思いつかないものだ。 さらに、指標を言語化し、チーム内で共有することが重要となる。 「スパイスワークスさんの規模なら、これだけでも十分というくらい。指標が3つも4つもあると、優先すべきものがわからなくなります。指標をシンプルにひとつだけにして、もっと良くしていく文化を作った方がいいでしょう」 この指標により、セクションを超えたコミュニケーションもしやすくなり、ユーザーや事業戦略の理解にもつながっていく。 「もし、デザイン指標を計測するところまで至らなかったとしても、それまでとはまったく違う風が吹くはずです」 「数字の見分け方」「定性調査の計測方法」など、参加者からの質問 セミナーの最後に、参加者からの質問に長谷川さんが答えていく。 「指標を立てたうえで正確にデータを取るのが難しいがどうすればいいか。よく見たら要らない数字が含まれていた……ということが多い」という質問には「指標をひとつにしていないことが問題ではないか」と指摘する。 いろいろな数字を見ればわかるわけではない。まずはデザイン指標を一つに絞り、「それだけを見ればいい」と決めることが最初のステップ。それだけでも、改善できることがたくさんあるとわかるのだという。 次は、「ユーザーの『幸せ』を定義して定性調査との組み合わせで計測する手法もあるとのことでしたが、具体的に紹介している書籍やサイトはありますか？」という質問。まだ日本語で読める書籍は見当たらないという長谷川さんは、今後ブログなどで発信していく予定だという。 ユーザーインタビューをして集まったフィードバックをブロックに分けたり、レコメンドやUIに反映していったりと、さまざまなトピックがある。ある程度のノウハウがたまっているので、これからブログで紹介していく予定とのことだ。 いずれにしても「目的をベースにする」ことが大切。「何のために作っているか」という情報を整理して、明文化していくことで改善するケースが多いという。 他にも、参加者が担当しているプロダクト固有の話や、セミナー内で疑問に感じた部分など、さまざまな質問が飛び交った。…

デザインによって、どれくらいユーザーに成功体験を提供できるか。その目印となるのが「デザイン指標」だ。ウェビナーの前半では、デザイン指標の概要や具体的な例を示してきた。後半となる第3回では、ユーザー体験の測り方を解説していく。どんな手法や数値で測ることができるのか、長谷川恭久さんがレクチャーしてくれた。 成功体験を計測するためには？ 「デザイン指標」の定義をもう一度おさらいすると「ユーザーに成功体験を提供できたかを定量的に評価するための目印」ということになる。 ユーザーの成功体験は、行動として見えることがあり、デザインサイドだけでなく、ビジネスサイドにも共感してもらいやすい。ところが、ユーザーの明確な行動として現れないこともあるため、定量的に測定できないケースもある。 現状、「体験を計測する」という意味があまり深掘りされていない場合が多い。サイト上での「よい体験とは？」「悪い体験とは？」を考えたり、「お客様が納得する」と言ったときの「納得とは？」に考えを巡らせたりすることが必要になっていく。それらをチームで検討して共通の意識を持ったうえで、デザインを改善していくべきだ。 成功体験を生み出すユーザーの行動として、12個ほどの代表的な数値がある。これらを見ればOKというわけではないが、押さえておいた方がいいだろう。 NPS アクティブ率 アクティブユーザー数 タスク完了数 復帰率 導入率 導入者数 タスク完了時間 持続率 離脱率 解約率 解約までの時間 前述のように、このプロジェクトにおける「アクティブ」「アクティブユーザー」の定義を忘れずにしておきたい。 感情的な部分も定性調査で計測できる ユーザー体験の計測はGoogleでも研究されており、HEART Frameworkという名前で公開されている。下記のような分類がある（参考：https://research.google/pubs/pub36299/）。 Happiness：幸福／満足した／使いやすかった Engagement：エンゲージメント／興味を引く／集中する Adaption：導入／購入する／更新する Retention：持続／購入する／更新する Task Success：タスク完了／実行できる／目的を達成できる 全ての値を見るわけではなく、上記のうちで自社の成功体験と呼べるものを考えていく。そのための計測手段として、アンケートやGoogleアナリティクスを使っていく。Googleアナリティクスを使う場合には、やはり先ほど挙げた12個の数値がウォッチする指標として活用できるケースが多い。 ただし、上記の分類の中でHappinessは最も厄介だと言える。幸せとにはいろいろな解釈があるからだ。計測するためには、プロジェクトにおける「ユーザーの幸せ」を定義する必要がある。 幸せの定義をするため、ポジティブな感情を25に分類した研究記事を参考にしたい（参考：https://diopd.org/wp-content/uploads/2012/09/faces-of-product-pleasure-published.pdf）。 例えば、Happinessに含まれる重要な感情として「予感」と「インスピレーション」を定義したとする。ユーザーインタビューをする際には、この定義が役立つ。「新しい視点や情報を見つけられましたか？」「自分も何かやってみようという気持ちになりましたか？」といった質問を思いつきやすい。 さらに一歩進めると、ユーザーインタビューなどで集めたフィードバックをデータベース化し、「満足度」と名付けてスコアリングすることも可能になる。 繰り返しにはなるが、事前準備として以下のことができていなければ、そこまで立ち戻る必要がある。抜け漏れがないように改めて気を付けよう。 ・ターゲットユーザーの定義…

「デザイン指標」をテーマとした長谷川恭久さんのウェビナー。第1回目で概念や考え方につて触れ、今回は具体的な例を見せながら解説していく。あいまいさをなくし、シンプルで具体的にすることがポイントだ。 具体的なデザイン指標の例 Web戦略が「新規のお客様にパッケージの価値を幅広く訴求する」である場合、どんなデザイン指標が適切だろうか。「新規のお客様」なのだから、既存客はターゲットではないことがわかる。また「訴求」というのは価値を感じて行動してもらうことだと定義すると、問い合わせや資料ダウンロードといった具体的行動に落とせる。 その場合「PV」といったあいまいな数字を測る場合も、「PVの総数」ではなく、「新規ユーザーのPV」を計測すべきだとわかってくる。また、「離脱率」においても、「サービスパッケージの紹介ページでの離脱」と「資料ダウンロード前の離脱」は別の意味を持ち、細分化することで仮説や具体的施策が立てやすくなる。 ここで具体的なデザイン指標を考えるなら、例えば次のようになるだろう。 「1か月の計測期間で、新規訪問者の20%がパッケージ紹介へ遷移する」 これは、PVよりも非常に具体的な指標と言える。期間とターゲット、目的が明確だ。ここで、20%という数字の根拠が求められるかもしれないが、最初は感覚で「ざっくり」で構わない。その根拠を論じるよりも、実際にやってみて、計測して調整していくほうが近道だ。 よくある悪いデザイン指標の例は、次のようなもの。 「パッケージ紹介のPV数」 計測期間が明確でないし、ターゲット、ビジネスへの貢献度もわからない。また、改善策が出しにくいことが最も問題だ。 「アクティブユーザー数の向上」 などもあいまいで悪い例だ。アクティブユーザーと呼ぶための定義があいまいで、指標「向上」だけでは、上限も下限もわからない。 あいまいな書き方をなくし、ひと目で評価できる指標であることが大事だ。 デザイン指標ですべて解決するわけではない デザイン指標は、あいまいさをなくし、シンプルにするほうがよい。重要なことだけを計測し、目標の数を少なくした方が覚えやすく、集中して取り組みやすい。 ただし、万能ではないことには注意しておきたいところ。数字が見えるようになったとしても、ユーザーの動機を把握することはできないからだ。動機を知るためには、アンケートやインタビューなど別の施策を考える必要がある。動機の部分は割り切って、まずはユーザーの悩みや行動を定量的に評価するところからスタートすればいいだろう。 策定した「デザイン指標」は、デザインワーク上で注視するポイントを示すだけでなく、理由付けが伴っていなくてはならない。それを共有したうえで、「ユーザーの成功体験に基づいたものを定量的に計測していく」ことの重要性を広めていくべきだろう。定期的に計測して、デザインの価値を示していくことが大切になる。 「最近は、CMSなどのツールもあるので、無難なサイトを作るだけなら制作会社に頼む必要もありません。提供できる価値を明確化してプレゼンしないと仕事を受けるのも難しいでしょう。社内で制作する場合にも、マーケターや営業から来た案件をそのまま作るだけではもったいない。デザイナーの価値を引き上げるために、課題解決にコミットし、自ら行動していかなくてはなりません」 そのために、デザイン指標が役に立つというわけだ。デザイン指標を理解するためには『LEAN ANALYTICS スタートアップのためのデータ解析と活用法』という書籍がお勧めだという。 いくつものあいまいな指標は、注視するポイントをぼやけさせ、結果的に課題解決に結びつかなくなってしまう。指標をひとつに絞るのはなかなか大変かもしれないが、その効果は大きい。次回は、ユーザー体験を定量的に測るバリエーションや、定性的な手法についても解説していく。 Facebook-f Twitter 長谷川恭久さん Webサイトやアプリの設計や運用のサポートに携わるデザイナー/コンサルタント。日本各地でデザインに関する様々なトピックを扱った講演やワークショップを行っている。著書に『Experience Points』『Web Designer 2.0』など。

企業の課題を解決するのがデザインの大きな役割のひとつだが、デザインがユーザーの行動に与える影響を直接測るのは難しい。ところが、そこにチャレンジしなくては、デザインの有用性を示すことはできないだろう。ブログや講演、Podcastなどで精力的に発信している長谷川恭久さんに、「デザイン指標」の考え方、作り方をオンラインのセミナー形式でレクチャーしてもらった。記事では、全4回でお届けしていく。 計測は難しいが、それでも指標を作ったほうがいい 長谷川さんが今回のセミナーで紹介する「デザイン指標」という概念は、「ユーザーに成功体験を提供できたか定量的に評価するための目印」と定義することができる。 「単に売上やPVといった言葉だけでなく、作ったものがユーザーのためになっていると測る目印として、指標を設けることをお勧めします」 とはいえ、「デザインを計測するって、なんか違うんじゃない？」という意見が出ることもある。もちろん、デザインにおけるすべては数字で説明できず、デザインの良さを言語化できない部分は大いにある。まれに、感性・感覚を表現することだけが目的のプロジェクトもあるかもしれない。その場合にも計測は不要になるだろう。 ただし、基本的には指標を考え、計測を試みた方がいい。それは次のような理由からだ。 ・デザインの貢献度を具体的に伝えやすい ・課題解決の方向性を考えやすい ・ビジネスとデザインをつなぐ共通言語になる 「見た目だけの評価だと曖昧になりがちで、貢献度がわかりにくいものです。また、運用が必要になる web サイトやアプリにおけるデザインは『課題解決』という意味合いが大きい。指標があれば、そこに向かっていけるのです。さらには、ビジネスサイドとデザインサイドで、目的が同じなのに言葉が通じないことは非常に多く、大きな問題になり得る。指標を作ることで、言葉の認識を合わせることができます」 例えば、「PV」や「離脱率」は計測するときに注目されやすい無難な数値だが、目的が定まっていないとうまく使うことができない。ビジネスモデルによっては、単純に「PV」が多いほど成功と言えるかもしれない。だが、それだけでユーザーの成功体験につながったと読み解くことはできないだろう。 「離脱率」は、解釈次第でいかようにも取れる代表的な数字。離脱の理由は「内容に満足した」かもしれないし、「内容が不十分」かもしれない。離脱率の善し悪しを判断する前に、そのプロジェクトにおける「正しさ」の定義から始めるのが理想的だ。 デザイン指標は早めに作るのが吉 「デザイン指標は、早めに考えた方がいい」と長谷川さんは言う。 「Google Analyticsでいろいろなデータが取れてしまいますが、指標がないと見るべき数字が決まりません。また、解決すべき課題の優先度がわからず、意見が分かれてしまいます。計測ツールの設置は後からできますが、目標の後付けはできません」 デザイナーが指標に基づいてデザインを提案するのであれば「デザインドキュメント」を作っておくといいという。下記のような項目を書いておこう。 ・ユーザーニーズ／ユーザー課題 ・基本方針・スコープ ・指標 ・既知の課題・リスク ・デザインの解説 最初は粒度は粗くてもよく、まずは書いておくことが大事だ。ただし、やみくもに指標を作っても意味がない次のようなケースもある。 ・コアバリューが理解されていない ・Web戦略が共有されていない ・どういう指標を追うべきかチームで共有できていない ・ユーザー（訪問者）のイメージがない これらの場合には、足りない情報を用意したり、共有するところから始めなくてはならないだろう。 Web戦略とデザイン指標の関係性 デザイン指標を作るには、事業の目的が定まっていて、Webの占める役割が明確になっている必要がある。下記のように、上流からひとつずつ紐づけて決めていかなくてはならない。 ・経営戦略： どういう方向性で事業を推進していくか 例）再現性の高いサービスをパッケージ開発し、新規顧客を開拓…