独自のフレームワークやクリエイティブ思考を提唱する望月重太朗さんのセミナー。第4回目に紹介するのは「デザイン」。見た目だけでなく、より広義の「デザイン」だ。人に「欲しい」と思ってもらうためには、とても重要な要素となる。加えて、プロトタイピングを進めるうえで避けては通れない「失敗」について、失敗の避け方や、よい失敗の仕方を教えてもらった。 本質を見据え、複雑なものを整えるのが「デザイン」 第3回までで、人とモノの接触点をインターフェースととらえて、その部分に未知のものと既知のものを合わせてプロトタイピングを作り、現象化することを紹介してきた。ただ、「これだけでは不十分」と望月さんが言う。最後のひとつは「デザイン」だ。 例えば、未知と既知を組み合わせた例として「仮に、僕が『The Greatest Bitcoin Spinner』という商品を作ったとします」と望月さんが切り出す。ビットコインの相場の額面だけ回転するIoTハンドスピナーという架空のアイデアだ。これまでに話した、「既知のものと未知のものをインターフェースとして現象化したもの」という条件はそろっている。ところがほとんどの人がこれを目にしても「で、何？　どこが楽しいの？」という感想を持つに違いない。 「ここに足りないのはずばり、“共感”です。共感こそが、インターフェースと使い手の間にある“境界”を溶かしていきます。そして、共感を作るのは“デザイン”です。デザインとは見た目を作ることのようにとらえられることもありますが、本来は『本質を見据え、複雑なものを整える』ものなのです」 例えば、プロジェクトマネージャーがスケジュールをまとめたり、保険の販売員がわかりにくい保険の情報を整理して伝えたり、コミュニケーション設計のプロセスを作ったりする。それらすべてが「デザイン」と言えるのだ。 「価値」に着目する 人々が共感を感じるときには「自分に足りなかった」という気づきがあるもの。その気づきこそが、インターフェースによる接着を強固にするのだという。デザインを使ったアプローチで共感を得ようとするならば、重視すべきは「価値」だ。 「価値とは、イコール“値打ち”です。対価を払ってでも手にしたいものですね。対価とは、自分の時間やスペース、自分が持っているモノかもしれません。いずれにしても、自分が持つ何かを払うに値するものです」 その価値にも流行がある。「モノ消費」「コト消費」と続き、現代は「トキ消費」と言われている。白物家電や車など、高度経済成長期に豊かさの象徴であった「モノ消費」、2000年前後からフェスやキャンプといった体験価値の高いものに注目が集まった「コト消費」と続いた。 その先である現代の「トキ消費」では、時間をかけてプロセスを楽しむことに価値が置かれている。例えば、アイドルを売れない頃から応援し、成長プロセスを楽しむ。また、開発前の製品から応援するクラウドファンディングなどもその流れだ。 「プロセスを楽しむ人は、背景やストーリーを大事にします。例えば、売り上げの一部を環境保護に使っている、という背景があるなら、それを伝えると共感が生まれるのです」 「Why」「What」「How」で共感を作る 共感やストーリーを作る際、大事にしたいのは、「Why」「What」「How」をこの流れで考えること。それぞれは、次のような位置づけとなる。 Whyなぜあなた（の会社、チームなど）はこのプロジェクトをやっているのか？ Whatそのプロジェクトがもたらす新しい価値は何か？生活がどう変わるか？ Howそれはどう実現しているか？どんなものか？ 望月さん曰く、言い換えると、Whyがテーマになり、Whatがポテンシャルやバリュー、Howはプロダクトとなるとのこと。 プロトタイピングではHowの話が中心になりがちだが「最新のAI技術を使った……」といった技術やスペックの話では共感を生むことはできない。世の中に必要な理由（Why）を考えたうえで、現象に接続していくとチームが強くなり、よいクリエイションにつながっていく。 失敗しそうなときに、選択肢を増やす考え方 最後に、望月氏はプロトタイピングを進めるうえで欠かせない障壁について語った。何かを現象化する際には、初めてのことであるだけに、「失敗」や「失敗に対する恐れ」がつきものとなる。そんななかで、失敗をできるだけ避けるための考え方を紹介した。 「目の前に断崖絶壁が立ちはだかった」というようなピンチの時、我々は「そのまま突き進むか」「撤退するか」という選択肢に囚われがちだ。ところが、それでは選択肢が少なすぎるという。選択肢を増やすためには、次のような4つの観点から物事をとらえるとよい。 1.「準備が足りない」というのは、「タスクが多すぎ」と考える2.「スキルが足りない」というのは、「レベルが高すぎ」と考える3.「リソースが足りない」というのは、「お金や人が少なすぎ」と考える4.「時間が足りない」というのは、「締切近すぎ」と考える 失敗しそうな理由を分解することで、問題が見えてきたら、それぞれの対処法を考えることができる。それによって選択肢がいくつも増えることになるのだ。失敗の道筋をひとつ一つ潰していき、残った選択肢をブラッシュアップしていけば、成功への複数の道筋が見えてくる。失敗を予測して対処しようとした経験や知識は、いい経験として次のクリエイションに活かすことができる。失敗を恐れず味方にすることがチャレンジには大切だと望月さんは言う。 数多くの先進的なプロトタイピングを通じて、望月さんはインターフェースのコツやデザインの重要性などに法則性を見出した。3つ目に語った「デザイン」の力は、値打ちを感じさせ、ストーリーの力で共感を得ることで、それにより人との接点を強固にしていくという。もし、今の事業に閉塞感を感じているなら、今回のセミナーを参考に、R&Dやプロトタイピングを少しずつでもスタートしていくとよいかもしれない。 Facebook-f Twitter 望月重太朗さんREDD inc. 代表取締役、Creative Director、Designer。UMAMI Lab…

REDD inc.の望月さんが語ってきた「これからのクリエイティブ思考」。第3回目は、プロトタイピングで現象化したものと、人々の接点であるインターフェースについて。単純に画面の設計だけではないインターフェースの定義と、その重要性、作るときのコツなどを解説してもらった。 インターフェースとは体験の「接点」のこと これからのクリエイティブに注目すべき3つの要素のうち、2つ目は「インターフェース」。この言葉から通常イメージされるのは、アプリやWebの画面だろう。ところが実際には、「接触面」「中間面」「界面」といった意味があり、大きな視点でとらえると、人がモノやコト、現象に触れる接触点と考えることができる。 「例えば、このペットボトルに入った水も、水のままでは持ち歩くことも飲むこともできません。カバンに入れて、いつでも好きな時に飲めるのは、ペットボトルというインターフェースがあるから。ラベルの切込みや商品のロゴ、ペットボトルの形なども、それぞれがインターフェース。それらを総合的に判断して、この商品を選択するための接触点になるというわけです」 望月さんはそこで、インターフェースの例を京都の「清水寺」に置き換える。寺には仏像があり、僧侶がいる。それらが実は、インターフェースなのだという。 「仏教は、OSだと考えることができます。これがないと始まらないけれど、それだけだとふわっとしていて実態がつかめません。寺などの箱ものは、ハードウェアと考えられ、僧侶やお経はインターフェース。実際に人と接触して、思想を伝えるものです」 OS（仏教）は変化させにくく、インターフェース（僧侶やお経）は変えやすい。ハードウェア（寺）はその中間で、変えることはできるがなかなか工数がかかる。 望月さんは、もっとも変えやすいインターフェースを変化させることで人々に新たなインパクトを与えた例として「テクノ法要」を紹介してくれた。テクノの音楽と、プロジェクションマッピングのリズムに乗せて、お経が唱えられる。実は、OSである仏教では、「法要の定義は、光り輝く空間で、ある一定のリズムが唱えられる」ことであり、木魚やろうそくはひとつのインターフェースとして捉えることができる。「テクノ法要」は、仏教の思想を変えずにコミュニケーションの手法を変化させているだけというわけだ。 これにより、それまで興味のなかった人が寺を訪れたり、メディアで話題になったり、クリエイションしたい人が集まったりといった新たなムーブメントが起こるのだ。 未知と既知を混ぜることが大事 それ以外にも、望月さんはIKEAの「PLACE」というARアプリを紹介。アプリを使って、自分の部屋に仮想的に家具を配置できるもの。それにより、実際に購入する前に家具の大きさや色のイメージが確認できる。インテリア全体にその家具のデザインや大きさがフィットするのかどうかを疑似体験することができる。これまで紙のカタログや店頭だった顧客との接点が、ARでバーチャルシミュレーションすることで別の体験に変わる。 もうひとつが「チートス ミュージアム」。スナック菓子のチートスが偶発的にいろいろな形を成すことから、チートスの形状をお宝に見立てることを促進するキャンペーンだ。例えば、リンカーンや自由の女神などさまざまな形のチートスを消費者が見つけ、話題となった。お菓子を食べることが「袋の中に眠るお宝」をトレジャーハントする楽しみに変わる。 「インターフェースを変えるとき、とても大事な法則は『既知のものと未知のものを混ぜる』ことです。すべて既知のものでは退屈だし、すべて未知のものではわからな過ぎて興味がわきません」 例えば、第1回記事で紹介したPechatは、子どもがすでに慣れ親しんでいるぬいぐるみ（＝既知のもの）と、おしゃべりができる（＝未知のもの）という組み合わせになっている。もしただの“喋るぬいぐるみ”だったら、ぬいぐるみも未知のものとなり、子どもがそこまで夢中にならないだろうと考えられる。 「未知の部分に最新のテクノロジーが必要なわけでもありません。今既にあるものから飛距離が出れさえすればいい。未知のものと既知のものがいい具合にブレンドされると、人は強烈に惹かれます」 インターフェースで大切なのは、触れる人の「未知」と「既知」を絶妙なバランスで混ぜ合わせること。これまでと同じ商品でも、インターフェースを変えるだけで人の体験が大きく変わるのだ。次回は、「これからのクリエイティブ思考」に大切な最後のひとつ、「デザイン」について語っていただく。 Facebook-f Twitter 望月重太朗さんREDD inc. 代表取締役、Creative Director、Designer。UMAMI Lab 主宰。デザインR&Dをテーマに、サービス／プロダクト開発、デザイン戦略開発、クリエイティブ教育の開発、海外との協業によるメソッド開発など。

REDD inc.代表取締役の望月重太朗さんが重きを置いているのは「プロトタイピング」だ。プロトタイピングとは、未知のものを現象化することだという。その詳しい内容とプロトタイピングの重要性について紹介する。 プロタイピングとは「現象化」すること プロトタイピングの重要性を語るうえで、望月さんご自身の子どもを例にとって説明してくれた。スクリーンには、ハンモックと望月さんのお子さん。普通のハンモックの使い方のようにゆらゆらと揺れるのではなく、裏返して腕をひっかけて左右に走ったり、ミノムシのように包まったりしてまったく想定外の遊び方をしている。 また、縁日や駄菓子屋さんで売っているような息で伸び縮みする笛の玩具を手にすると、最初は口で吹いて遊ぶものの、時間がたつと鼻で吹き始めたという。 「使い方を知らない子どもから見ると、ハンモックや笛の玩具ではなく、“未知なもの”が転がっているだけなんですね。簡単に遊び方を教えてもらえることもあるものの、たいていは自分で試しながらあたらしい遊びをみつける。それは、未知のものを通して子どもの世界が広がることなんです」 それは、テクノロジーも同じだという。ハンモックや笛の玩具をテクノロジーに置き換えると、目の前に未知のものが転がっているだけ。それを手に取りいろいろ試して新しい活用を見つけることで、世界が拡張するのだという。 「さまざまなことを試すには“現象化”することが必要です。手を動かして、とりあえず形にしてみることで、世界が拡張し、手元に未知なるものが引き寄せられる感覚になります。自分たちでプロトタイプを作ることは、未知世界との接触点を作ることなんです」 プロトタイプとは、試作品のこと。さらに試作とは、現象化を意味する。現象化することは、未知なる世界との接点を作るほかにもうひとつ大きな意味がある。 未来を手元に寄せるバックキャスティング 望月さんは未来との関わり方についてバックキャスティング発想を重視しているとのこと。未来がこちらに近づいてくるわけではなく、自分たちで未来に歩み寄り、触れた瞬間に形作られるものだという。 「長期的な未来を見たときに、シンギュラリティや食糧危機、人口増加のバランスなど、ある程度予想されているものがあります。2045年にシンギュラリティが起こると予想されているときに、では2040年はどうか、2035年は……と逆算して考えていくことをバックキャスティングといいます。起こりそうな事柄に先に手を出し、現象化していきます」 望月さんが手がけていることは「仮説」を基にした新しいこと。そのため、確度の高い未来予想から逆算していくことで、仮説の確度も上がるという算段だ。 このような現象化を通して未来に接触できる形を作れば、「一緒に働きたい」と考える人が現れたり、リクルーティングに効果があったり、投資したいという人が現れたりするかもしれない。そうやって、新しいビジネスが生まれていくことも大いにあるという。 プロトタイピングを軸にした思想で注意したいのは、「完成」を目指さないこと。例えば、昨今ではサービスとして盤石の地位を築いているデジタルプラットフォームの巨頭たちも、何度も変更を重ねて完成度を高めてきたという。望月さんが例に出したのは、TwitterやAirbnbがスタートした当時のWeb画面。スライドに映し出されたデザインは洗練されているとはいいがたく、多くの人が「ダサい」と感じるものであるだろう。しかし、そこから一時代を担うサービスがスタートしたのだ。プロトタイピングは最初からいきなり完成形を目指すのではなく、不完全なものを世に問いながら、柔軟な視点を持って育てていく覚悟が大切なのだ。 プロトタイピングによって「仮説力」「制作力」「サービス開発力」がつく 望月さんをはじめとするプロジェクトメンバーは、プロトタイプを作ったことで次の3つの力がついたという 仮説力「こんな未来が訪れそうだ」という可能性を、知識として見聞きしただけでなく、自らの実績や実験で語れるようになる。「ここまではいけない」「こういうニーズがある」と語るときに、手元の情報や実感値をベースに仮説を立てることができ、説得力を生みやすい。 制作力一般的なフロントエンドプログラミングスキルだけでなく、ハードウェアの知見がたまる。それにより、作れるものの幅が広がる。まさに、PechatはWebエンジニアがハードウェアの技術を学んで制作した。 サービス開発力サービスを販売するためには、コンセプトやビジネスモデル、プロトタイプを作り、量産や販売プランを策定し、流通に乗せる必要がある。さまざまなフェーズにタッチできることで、ビジネス化できる可能性が高まる。開発から消費者がプロダクトに触れるまで全体的な流れが俯瞰で見れるようになるので、何かの相談を受けたときに、その道の知見を持った人を紹介することができたり、必要なポイントがどこにあるのかが見えるようになる。 プロトタイピングを何度も繰り返すことにより、自分から未来を手元に引き寄せて接点を作ることができる。出来上がったものだけでなく、自らにも知見がたまっていくのは多大なるメリット。その繰り返しを通してわかったこととして、特に大事なものは「インターフェース」だという望月さん。次回は「インターフェース」の定義から、成功させるための秘訣を伺っていく。 Facebook-f Twitter 望月重太朗さんREDD inc. 代表取締役、Creative Director、Designer。UMAMI Lab 主宰。デザインR&Dをテーマに、サービス／プロダクト開発、デザイン戦略開発、クリエイティブ教育の開発、海外との協業によるメソッド開発など。

REDD inc.の代表取締役である望月重太朗さんは、博報堂アイ・スタジオにて2014年よりR&D部門を率いて、数多くのプロトタイプを手掛けてきた。国際クリエイティビティ・フェスティバルであるカンヌライオンズで登壇をしたり、毎年SXSWに新しい作品を発表したりと、その活動は世界的にも高く評価されている。今回のセミナーでは、望月さんに未来を創るクリエイティブ思考について熱く語ってもらった。第1回目は、クリエイティブにおけるR&Dの重要性について。 広告代理店にいながらR&Dに着目した もともと広告代理店系のクリエイティブカンパニーに所属していた望月さんは、2012年ごろに漠然とした危機感を感じ始めた。「クライアントの課題を解決するという受託制作のループからは一線を画した、別のステージにシフトしていかなければ、デジタルの場で戦い抜くのは難しい」という思いだ。そこで注目したのは、まだ広告業界ではあまり手がつけられていないが、製造業などでは欠かせない「R&D（研究開発）」という考え方だった。 「多くの会社でR&Dといえば、その会社を支える要素技術を開発することです。具体的には、自動車会社なら自動運転の研究、化粧品会社ならアトピーの出ない香りの調合、というように、商品になる前の研究と実践を行っています。一般の消費者が手にしているのは、膨大なR&Dの結果、具現化されたごく一部のものだけ。その水面下には、表には出てこない膨大なトライや数々の失敗があるのです」 R&Dを繰り返すことでいろいろな数年後の未来を創るアイデアやビジョンが生まれてくる。例えば、身近な例では、iPhoneなどのプロダクトも、研究開発のたまものなのだ。 「ところが、広告業界でR&Dというのはあまり聞きなれない概念ですよね。なぜなら、新たなテクノロジーを作り出したり、実験をしたりするわけではないから。そこで注目したのは、R＆Dの中でも『体験をデザインする』というUXデザインです。これまで使ったことのない技術をコミュニケーションの手法へと変容させることにより、これまで広告業界が手にしていなかった新たなビジネスモデルを創れるのではないかと考えました」 受発注から評判が生まれて再発注するループから抜け出したい 望月さんが特に課題感を持っていたのは、受発注のループだという。広告主に提案する内容は、すでに成果が出ている施策や手法であったり、既知のメディアであったりするものが多い。つまり、まったく新しいチャレンジは提案しないし、提案してもなかなか受け入れられない。そうして、既知の施策ばかりが世の中に溢れ返っていく。 広告主がAIや新たなハードウェアを試してみたいと考えても、代理店側にその経験がなければ難しい。逆に代理店側が新しいことを提案しても、事例がなければ広告主は採用したくない。「一歩を踏み出せない」事態が、多くの現場で起こっていることに危機感を持ったという。 広告業界が新たなプラットフォームにしり込みをしているうちに、テクノロジーの方が先に「民主化」した。つまり、SNSなどで誰でも外の世界に対してクリエイティブを発信できるようになった。SNS以外でも、YouTubeやAppStoreなどUGC発信の機会は多い。それまでは、CMやテレビ、ラジオなど、一定の専売権を持った人たちだけがそのチャンスを得られていた。ところが、民主化されたプラットフォームなら、もはや誰にでも発信するチャンスがある。裏返せば、大企業ですら、この新しいプラットフォームたちを無視できない時代になったということだ。 「例えば、YouTubeやInstagram、TikTokでユーザーとコミュニケーションをとろうとしても、代理店が得意としてきた広告枠を売り買いするようにはメディアとして上手く取り扱うことができない。だから、著名なYouTuberが所属するUUUM（ウーム）には勝てないんですね」 こういったデジタルを取り巻く大きな変革の中で戦うために、望月さんが着目したのが「体験デザインのR&D」だった。従来のように広告主のリクエストや課題解決を起点するクリエイティブではなく、自分たちで見つけたテーマや技術、仮説をもとに新しい価値をゼロから創造していくというステップ。R&Dの結果として、アワードを取得したり、メディアに取り上げられたりすることで、誰かの目に留まりビジネスに変化することを期待しての挑戦の始まりだった。 そこから、R&Dとして新たなクリエイティブを創り続けた望月さん。これからのクリエイティブ思考は「Prototyping（プロトタイピング）」「Interface（インターフェース）」「Design（デザイン）」の３つが大事だと考えるに至ったという。 ともかくプロトタイプをたくさん創った 大事にしてきたのは「プロトタイピング」。つまり、新しいビジネスモデルになりうるような試作品をたくさん作ることだ。その数は、5年で120個にも及んだという。 ここでいくつかのプロトタイプ事例が紹介された。まずひとつ目は「Pechat」。ぬいぐるみにつけられるボタン型のスピーカー。スマートフォンから操作できて、まるでぬいぐるみとおしゃべりをしているような体験をつくることができる。会話ができるぬいぐるみは世の中にいくらでも売っているが、Pechatなら、ずっと可愛がってきたトモダチ（ぬいぐみ）と会話ができるようになる。つまり、日常に非日常な体験を創ることができるのだ。クラウドファンディングを実施して製造販売し、現在はAmazonなどでも販売している。すでに15万個ほど売れているという。 「ハードウェアやアプリ開発も、技術的にはそれほど難しくないプロダクト。すでにある技術を使って新たなコミュニケーションという“体験の価値”を発明したわけです」 次にご紹介されたのは、資生堂社やGoogle社と協業した「BRAILLE NAILS」。視覚障害者向けのネイルだ。 「知覚障害者の方は、顔のメイクはできる。片手で顔に触れながら、もう片方でメイクするという方法が確立されています。でも、ネイルの場合はどうしても片手がふさがってしまうから、視覚がないとできず、ファッションアイテムとして楽しめないという背景がありました。さらに、単なるファッションだけにとどまらず、普段は白杖が届く世界しか認識ができずに、白杖の先にあるもっと先の世界まで認識したいというニーズにもこたえられるようにしたのです。」 触れて認識できる凹凸のあるネイルチップと、同じデザインのカメラデバイス。カメラは首から下げて利用する。親指のネイルをカメラデバイスにかざすと、カメラに映るランドマークや人物、文字などを音声で教えてくれる。オシャレを楽しむことと、音声で周囲の様子を教えてくれるという視覚障碍者の２つの夢を同時に満たしてくれる画期的なアイテムなのだ。 他にも、初心者のつたないピアノ演奏に合わせて、AIが演奏に合ったリズムや伴奏を付けてくれる「Duet with YOO」や、バスを改造して“移動型コンテンツスタジオ”とし、移動した先で料理やエンタメなどを提供できる「spods」など、たくさんのプロトタイプが紹介された。 広告業界にR&Dの考え方を導入し、さまざまなプロトタイプを作ってきた望月さんは、「これからのクリエイティブ思考」には「Prototyping」「Interface」「Design」の3つが必要だと捉えている。1回目はプロトタイプの実例をいくつか紹介したが、2回目にはプロトタイピングが大事な理由や、それによって得られるものについて解説する。 Facebook-f Twitter 望月重太朗さんREDD inc. 代表取締役、Creative Director、Designer。UMAMI Lab 主宰。デザインR&Dをテーマに、サービス／プロダクト開発、デザイン戦略開発、クリエイティブ教育の開発、海外との協業によるメソッド開発など。