第4回　いまよりさらに習慣として訪れてもらい、購買へとつなぐ

ネスレ独自の「ネスカフェアンバサダー」や「ネスレウェルネスアンバサダー」という施策を広めるため、ネスレのオウンドメディア「ネスレアミューズ」には、興味や理解を深める工夫がなされている。ネスレ日本マーケティング＆コミュニケーションズ本部デジタルマーケティング部部長の出牛誠さんに、「ネスカフェアンバサダー」の仕組みや「ネスレアミューズ」とのかかわりを伺った。

デジタルからオフラインへ自然と広めていく

栃尾：
ネスレさんでは「ネスカフェアンバサダー」という様々な企業が参考にしているサービスを展開されています。「ネスレアミューズ」は、どのように関与しているのでしょうか。

出牛：
「ネスカフェアンバサダー」や「ネスレウェルネスアンバサダー」についても、「ネスレアミューズ」上でコンテンツや様々な施策を通じて、会員の方にも認知や理解を促進していただけるように活用しています。コンテンツの中で紹介させていただいたり、バナーとして紹介して自然に目に入るようにしていますね。

栃尾：
「ネスレアミューズ」から自然に誘導し、その先ではオフラインで製品の認知を広げていくという、スムーズな流れになっているのですね。

顧客の段階に応じたコンテンツを配信していく

栃尾：
最後に、今後の展開やビジョンを教えていただけますか

出牛：
様々なコンテンツが並行して進んでいる中で、よりビジネスへの貢献が必要だと考えています。一方で、最終的なゴールとしては、企業の存在意義として掲げている「生活の質を高め、さらに健康な未来づくりに貢献します」を目指しています。「ネスレアミューズ」のコミュニケーション活動を通じて人々のクオリティオブライフの向上に貢献していきたい。ですので、会員の方を中心に来訪してくださっている方のさらなるファン化を継続していきたいですね。関係性を深めていく事で、継続した貢献につながれば嬉しく思います。

栃尾：
なるほど。ということは、今来てくれている方へのアプローチが大切だということですか。

出牛：

そうですね。まずは、今来ていただいている方としっかりとコミュニケーションしていく必要があります。
リーチ、エンゲージメント、ファン……とお客様の熱量を高めていく。ウェルネスに貢献する企業として人々に選び続けていただくため、無理な押しつけではなく、定期的、主体的に来ていただけるような魅力を高めていきたい。
お客様を「認知」「関心」「会員登録」「継続・習慣化」「製品購入」「ロイヤルカスタマー化」の段階でとらえており、開始当初は「関心」や「会員登録」の部分が大きかった。現在は「習慣化」のところを厚くしていくための施策を強化していきます。
「ファン度」を高めていくという方針はスタート時から変わっていませんが、狙う部分が変わっていきます。これまでのラーニングを活かし、さらにファンを醸成し、購買につなげていただきたいと考えています。

オウンドメディアの役割としてはスタート時からの軸は変わらないものの、顧客の段階に対して綿密に戦略を立ててコンテンツを配信している。既に関係性のある現在のファンを大切にしているその姿勢が、ファンの情熱をさらに強く深くしているのだろう。

出牛誠
ネスレ日本株式会社
マーケティング＆コミュニケーションズ本部
デジタルマーケティング部部長
1999年入社。営業、マーケティング、営業企画、ネスレ通販等の担当を経て、2012年より、オウンドメディア『ネスレアミューズ』を担当。『ネスレシアター』の立ち上げをはじめ、コンテンツ開発・デジタル施策を手がけている。