端末の進化や通信環境の進化は、これからのECにどのような変化をもたらすのでしょうか。また、TIGという技術はそこにどんな価値を提供していくのでしょうか。5GとEコマースの未来についてうかがいました。 「多接続」「低遅延」でECはもっとライブな体験に WIT 2020年は待望されていた5G通信サービスが本格的に始まりました。まだエリアは限定的ではありますが、Eコマースの面では今後どんな変化が期待されるとお考えですか？ 井上 一番大きいのはデータ活用の部分だと考えています。Eコマースのニーズでいえば、映像のクオリティは今の回線速度でも十分だと思います。じゃあ5Gで何が変わるかというと、「大容量・多接続・低遅延」という特徴のうち多接続と低遅延が効いてくるのではないでしょうか。 例えばライブコマースで5万人が同時接続するとなると、現状の回線では難しいでしょう。また、視聴者のログインデータと掛け合わせて属性に合わせた商品を瞬時にプッシュする、といった動的な情報のやり取りも5Gなら可能だと考えられます。リアルタイムで個々の人に向けてカスタマイズされた情報提供、つまりパーソナライズ配信ができるということですね。 WIT なるほど。大規模会場のファッションショーが丸ごとライブコマースになったりしたら、服を買う体験が大きく変わりそうです。 井上 はい。すでにセグメント化までは現在の技術でできているので、その中でパーソナライズされた情報と適切なコンテンツをリアルタイムでマッチングすることが5Gで可能になると期待しています。 我々としては、先ほどのようにバーコードを読み取って「TIG化」していた作業を画像認識で行うような情報処理も、5Gならば可能になるのではないかと考えています。Eコマースとは異なる分野ではありますが、現在は研究と実証実験を進めているところです。 WIT Eコマースとリアル店舗がよりシームレスになる中で、「体験」としての買い物はどう変化していくと思われますか？ 井上 その点でいうと、これまでEコマースで起こりにくかった「衝動買い」が起きるようになると考えています。店舗で買い物をしていて、予定にないものを買った経験はありませんか？ WIT よくあります（笑）。これ美味しそうとか、安いから買っておこうとか。 井上 そうですよね。でもEコマースでの衝動買いは少ないと思うんです。 WIT 確かに…。Eコマースの場合、事前にアタリをつけておいてセールの時にそれだけ買ったり、同じ商品を他のオンラインショップと比較して安い方を買ったりします。 井上 それはデータにも出ていて、実はリアル店舗での買い物は約90％が衝動買いだと言われています。一方で、ECサイトでは約70%程度です。その差が何なのか考えているのですが、例えば店舗なら売り場に行けばいろいろなカテゴリでたくさんの選択肢が目に入る状態で並んでいます。そこで興味のあるものを発見する機会が生まれます。 WIT カーディガンを買うならそれに合うシャツもついでに見てみる、というような。 井上 そうです。一方でEコマースは、基本的に1ページ1商品、レコメンドがあっても小さな写真だけだったりして、あまり発見がありません。これは衝動買いが起きにくい状態だと考えられます。 WIT レコメンドが類似商品だと、比較はできても別カテゴリのついで買いは発生しにくいですね。 井上 はい。これに対して、動画は現実と同じように視野の中にたくさんの商品が出てきます。そこにTIGを用いれば、映像をタップしながら「これも合いそう」「こっちも気になる」と、カゴに入れていくような感覚で買い物をすることが可能です。 こうした予定外の発見が「体験」としての楽しさや便利さとして起きてくると思いますし、起こしていきたいと考えています。 認知から購入への橋渡しをするコンテンツへ WIT…

これまで一部のインフルエンサーを牽引力としていたライブコマースが、コロナ禍のもたらした状況によって幅広い企業・店舗から注目される存在になりました。ECにおけるライブコマースの価値や現在の課題を井上さんに伺います。 情緒的価値を伝え「体験を共有」するライブコマース WIT 2020年はいろいろな企業や店舗がライブコマースを試していましたね。 井上 はい、お客さんはリアル店舗に行くことができないからEコマースで買う、けれど店舗で買うのと、Eコマースで買うのでは体験に違いがありますよね。私は、その違いは“情緒的価値”を伝えられるかどうかだと考えています。 WIT 情緒的価値、といいますと？ 井上 サイズや素材、形状などが生む「機能的価値」と対になる概念で、顧客の心に訴えかけて憧れや満足感を生む価値のことです。例えば、店舗ではスタッフと会話が生まれ、その商品を所有するとどんなワクワク感があるのか、どんなステータスを感じられるのか、など目に見えない価値を伝えてもらうことができますよね。 ライブコマースの良さは、配信者が情緒的価値を伝えることができ、さらにリアルタイムでコメントに反応することで「体験の共有」ができる点にあると思うんです。 WIT 確かに、家電などはWebで製品情報を調べても決めきれず、店舗で触ってみたりスタッフに質問したりすることがありますね。逆に、ファッションなどは店舗でちょっと鏡を見ただけで「お似合いですよ」なんて言われて引いてしまうこともあるのですが… 井上 そこに既存のライブコマースの課題があると思っています。結局、発信者側が伝えたい情報だけ発信するのは、一方的に「お似合いですよ」と勧めているのに近いんですね。いい店員さんはニーズをうまく聞き出して合うものを勧めてくれます。これまでのライブコマースではあらかじめ紹介する商品を動画配信前に決めて事前に準備しておく必要があったので、そういう即興対応が難しかったんです。 WIT なるほど。テレビショッピング的で広告っぽさを感じてしまいそうです。 井上 そうなんです。それを解決するソリューションとなるのが「TIG LIVE」(ティグ ライブ)なのです。 その場のコメントで試着するライブ感 井上 「TIG LIVE」の最大の特徴は、配信中にその場で商品を「TIG化」（商品情報を画面でタップできる状態にすること）する仕組みがあることです。事前に企業の商品データベースとTIG LIVEのシステムを連携しておけば、ライブコマース中に商品バーコード(値札)をハンディタイプのリーダーで読み取るだけで、先ほどのANREALAGEの動画のように”さわれる”商品情報が画面に表示されます。 WIT データベースを連携しておくだけで、予定していたもの以外もライブで紹介できるわけですね。 ABC-MART GRAND STAGE×NIKE 井上 そうです。こちらは渋谷にある店舗からライブ配信された「ABC-MART GRAND STAGE×NIKE」…

コロナ禍で必須となったビジネスのオンライン化。動画活用の場が広がる中、差異化と工夫の手段は？ また動画そのものが構造的に持つ課題をどう解決していけばいいのでしょうか。いくつかのケーススタディから深く紐解いていきます。 リアルイベントの代替にプラスアルファの価値 WIT ビジネス環境の変化を受けて、動画をより効果的に活用しようと試みる企業も多かったのではないでしょうか。 井上 はい。弊社でもそういったご相談を多くいただきました。わかりやすい事例としてパリコレにも出ているファッションブランドのANREALAGEさんのケースがあります。 ANREALAGE Spring-Summer2021 COLLECTION “HOME” WIT 動画の中でコレクションのコンセプトをビジュアルで表現しながら、作品（商品）を見せていく流れですね。 井上 はい、ブランドの世界観にこだわって制作された映像です。ただ、これをYouTubeで配信してもそこからどれだけ購入が発生したのかは計測できません。また、価格や購入ページを表示したり、概要欄のリンクを確認してくださいといったメッセージ表示は、ブランドの世界観を壊してしまうのでできないという課題がありました。そこで「TIG」に白羽の矢がたったのです。 動画の中にあるモノにタップすることで、そこに紐づけられた情報が右側のタブに”ストック”されます（これを「TIGる」と呼んでいます）。そこから製品紹介ページへ飛んだり、Instagramを見たり、購入ページを訪問するといったアクションが可能です。 WIT 単に「認知」やリアルの代替としての動画ではなく、プラスアルファの価値を探していらっしゃったんですね。 井上 そうなんです。今年はパリコレが史上初のオンライン開催になってしまいました。これまでもショー向けのブランド映像は制作していらっしゃいましたが、いざオンライン開催となった時、これまでと同じように制作して流すだけで良いのだろうかと。やはりショーはブランドの新しさを発信する場であり、流行をつくる場でもあるので、テクノロジー面でも新しい挑戦が必要だというコンセプトから、TIG動画をご採用いただきました。 情報量と尺の問題を「選択肢」で制御する WIT コレクション全体を見せながら、視聴者は自分の興味あるものだけタップして情報を取りに行けるのは、視聴者にとって親切でもありますね。 井上 はい。その点はグループ PSA ジャパン販売株式会社さんに導入いただきました「TIGデジタルショールーム動画」でご説明しましょう。 PEUGEOT 目黒“TIGデジタルショールーム動画” 井上 こちらもコロナ禍でショールームに人が来られない状況から、バーチャルショールームをつくろうという企画でTIG動画を採用していただきました。動画はお客様が店舗へ入るところからスタートし、展示されている車から気になるものをタップすると、この店舗のスタッフによる説明動画を見ることができます。 全車種の説明を1本の動画にすると大変な長尺になりますが、これは目的の車種だけを選んで視聴できる形になっています。店舗をリアルに訪問した時の体験に近いですよね。さらに、詳しい情報をWebで見たり、カタログ請求や試乗予約といったメニューも用意されています。 WIT 企業側としてはつい情報を詰め込みたくなるところですが、見る側にとっては興味あるものだけ見たいですよね。 井上…

2020年、新型コロナウイルスの感染拡大により経済活動が停滞する中、存在感を見せたのがECです。また、テレワークやイベントのオンライン化によりライブ動画が当たり前になるなど、人々とメディアとの関わり方も変化を加速しました。数々のEコマース・マーケティング施策で成果を上げているインタラクティブ動画サービス「TIG（ティグ）」を提供するパロニム株式会社でも、今年はこの状況を背景にした案件が多く寄せられたといいます。現在の動画とECの関係について、同社COOの井上卓郎さんにお話を聞きました。 認知のツールから世界観が求められるコンテンツへ WIT 近年、いろいろなビジネスで動画が当たり前に使われるようになる中、井上さんはEコマースと動画の関係をどうご覧になっていますか？ 井上 Eコマースで動画が本格的に使われるようになったのは、デバイスや通信環境が相応のスペックになってきた2016〜2017年頃だと思います。そもそも人がものを買う前には、何らかの情報を知る、興味を持つ、検索する・比較する、というプロセスがあり、それを経た上で、オンライン上で購買されるのがEコマースです。その「知る」の段階が、人づての言葉に始まり、新聞などの文字情報、ラジオなどの音声、Webサイトの画像、そして現在は動画と移り変わってきたと考えています。その意味で、動画が使われる場面は商品・サービス紹介、自社PRなどの「認知」目的が中心でした。それが、ここ1〜2年は視聴者がどれだけ世界観を楽しめるかという「質」の部分も重視されるようになってきたと考えています。 WIT なるほど、単に企業が伝えたい情報だけ流しても見てもらえないわけですね。 井上 はい。それに若年層では「テキストを読まない」「検索しない」「スクロールしない」という傾向も知られています。ファーストビューしか見てもらえないとしたら、そこにテキストや画像を入れても情報量は限られてしまいますよね。でも、動画なら格段に情報量が多いですし、SNSなどへの拡散も期待できます。 WIT もはや若者たちはスクロールすらしないというのは驚きです。YouTubeやTikTokなどではユーザー自身が発信し、コミュニケーションの場にもなっていますが、それも関係していますか？ 井上 そうですね。ライブコマースはその流れにあるものだと思います。作り込まれた映像だと見る側も構えてしまいますが、自分たちに近い人が発信していれば親近感を持ち、情報へのハードルがグッと下がります。 ビジネスのオンライン化で「商圏」の概念が消える WIT そんな中で迎えた2020年、コロナ禍で消費者行動にも大きな影響がありましたね。 井上 はい。言うまでもありませんが、リアル店舗にお客さんが行かなくなりました。緊急事態宣言・外出自粛というやむを得ない状況もありましたが、お店で誰が触ったかわからない商品を触ったり買ったりすることに抵抗感を持つ人もいるなど、心理的なハードルもあったと思います。そのため、今までEコマースに取り組んでいなかった企業も、対応しなくてはどうしようもない状況に追い込まれました。 WIT SNSでは地方の企業や組合がPRする様子をよく目にしました。飲食店ではデリバリーも急拡大しましたね。 井上 そうですね。ただ、リアルには「商圏」という、売る側にとっても買う側にとっても距離的な制限がありますが、オンラインにはその概念がありません。すべてが、質と価格で選択されてしまいます。これがオンラインでの競争激化を招き、これまで先行していた企業も含めて差異化や新たな工夫が必須になっているんです。 WIT そこがECの厳しさですね。一方で、ユーザー側の行動には変化はあったのでしょうか？ 井上 顕著に出ているのは、動画の視聴時間が伸びたことですね。SNSや動画プラットフォームへの接触機会は確実に拡大しています。 WIT それは消費行動にも影響したと受け止めて良いでしょうか？ 井上 そこは正直なところ、正確に計測できていないと思います。先ほど動画が「認知」に活用されてきたと強調したのはその点です。動画の制作や配信にお金をかけても、それでいくら売り上げが伸びたかというと、実は配信した期間と売り上げの変化を比べてみるしかない。きちんと定量的なデータ分析ができているかというと、実は難しいんです。 WIT 動画の再生回数や視聴完了率はわかっても、コンバージョンについては相関でしかないわけですね。 井上 そうなんです。おそらくこれが現在の動画活用における課題のひとつになっていると思います。…