コンテンツマーケティングがカバーする領域は広く、これからもカタチを変化させながら発展し続ける。では、少し先を見据えて、いま注目すべきポイントはどこなのか。コンテンツマーケティングに詳しい株式会社イノーバのCEO宗像淳さんに伺った。 マイクロメディア×細分化されたコンテンツの掛け算発想 栃尾 コンテンツマーケティングで、これから注目すべきなのはどんな分野でしょうか？ 宗像 全ての基本となるのはカスタマーエクスペリエンスです。スマホが当たり前になり、Uber Eatsを頼むと「地図上でバイクが動く。来た、来た！」と楽しいですよね。そういうことが当たり前になっています。こういう体験も一つのコンテンツといえます。 栃尾 体験として面白いですもんね。 宗像 僕たちが考えている以上に、ユーザーが求める期待値が上がっているし、受け取り手としては気づかないうちにコンテンツに触れているんです。 栃尾 作る方は大変ですね……。 宗像 メディアやコンテンツはどんどん細分化しています。マイクロメディア化の波はどんどん加速していくでしょう。 栃尾 マイクロメディアと細分化されたコンテンツはどのように組み合わせるといいのでしょうか。 宗像 FacebookやTwitterには写真や短い動画が向いています。ただ、注意していただきたいのは、SNSにYouTubeのリンクを張るとエンゲージメントが落ちるので、SNS内に直接動画をアップした方がいいですね。 栃尾 では、YouTubeで動画を配信しても、SNSにリンクしないほうがいいんですか？ 宗像 そこは難しいところですね。両方混ぜる必要があります。投稿自体のエンゲージメントはほかのものより下がりますが、そうだとしても、SNSからの流入はやはり効果的なのでゼロにするのは得策ではないですね。 BtoBマーケティングはコロナの影響で追い風に 宗像 LinkedInは日本ではイマイチですが、あの手の居心地のいいビジネス系のSNSはあってもいいかなと思いますね。TwitterやFacebookでビジネスの話はなかなかしにくいけど、LinkedInならみんながビジネスクラスタなので全く問題ありません。 栃尾 確かにあまりないかもしれません。NewsPicksは近いでしょうか。 宗像 そうですね、近いと思います。人と人の偶然の出会いができるような場があるといいですよね。でも、「そこに行くと楽しい」を作って育てていくのがとても難しいんですよね。 栃尾 イノーバさんとして狙っている分野はありますか？ 宗像 BtoBマーケティングはこれまでもやってきましたが、コロナの影響で世の中的に「展示会」「対面営業」から脱しなくてはいけないという雰囲気になりつつあります。 栃尾…

自社でオウンドメディアを始める場合、どこからスタートして、どのように運用していけばいいのだろうか。コンテンツマーケティングを事業の柱として、さらに自社でもオウンドメディアを活用している株式会社イノーバの宗像進さんに、スタートする際のポイントを伺った。 自社でのコンテンツ作りでオウンドメディアを選ぶ理由は 栃尾 これまでもお伺いしてきましたが、コンテンツマーケティングの手法は多様になっているんですね。 宗像 SEOに自信があるなら、オウンドメディアはよい選択だと思います。YouTubeやnoteは、似たようなキーワードで動画や記事がたくさんあった場合にGoogle検索で同じプラットフォーム内の記事に負けてしまい、検索結果に表示されないことが考えられます。一方で、YouTubeやnoteのプラットフォーム内のおすすめに表示され、リピーターを作りやすいというメリットもあります。 栃尾 どちらがいいか、悩ましいですね。 宗像 ガチでやるなら、基本的には全部やらなくてはなりません。1コンテンツマルチユースですね。ひとつのアイデアやコンテンツを複数のメディアに展開します。例えば、YouTubeにアップする動画のダイジェスト版や制作現場のオフショットバージョンを作ってSNSに投稿するといったことですね。 栃尾 noteのお話が出ましたが、最近はオウンドメディアにするかnoteにするか、という選択肢があるように思います。 宗像 すぐに書き始めることが目的ならnoteでしょうか。スピード感があり、短期的に反応を得やすいです。SEOによる流入を期待するならオウンドメディアですね。下手すると誰にも見られない状況になることもありますが、長く続ければ効果が出てきます。 栃尾 長く、というのはどれくらいが目安ですか？ 宗像 目安としては1年くらいでしょうか。ただ最近は、Googleのアルゴリズムが変わったので、SEO的にいい記事を書いていれば、1か月くらいで検索結果に表示されるようになってきました。 Google検索による流入はどうやって集めるか？ 栃尾 戦略的に進めるにはやはりSEOが大切なんですね。具体的にはどのように進めていくものなのでしょうか。 宗像 最低限はキーワード分析をして、その上でテーマや内容を考えた方がいいですね。できれば専門のSEOツールを入れて、キーワードの分析や順位の確認も頻度を高くした方がいいでしょう。 栃尾 キーワードが大事なんですね。内容はいかがですか。 宗像 Googleは記事の中身を見ているので、内容は大事。特に、網羅性が高い方が有利です。Googleの方針として、ユーザーが調べたい検索ワードに対して、答えに近いより有益な情報を返したいと考えています。ですから、ある分野の専門用語を適切に使っていたりすると「この記事は詳しそうだ」と判断します。つまり、記事として適切な深さや幅の広さを持っているかが、検索上位に表示されるかどうかの判断基準となります。 栃尾 検索するユーザーのニーズを満たすようになっているんですね。 宗像 はい。わかりやすい例ではWikipediaは上に出てきますよね。幅も広いし深さもある。ニッチで専門的で、Wikipediaのように網羅されていれば上位に上がってきやすいんです。ドメインも強いですがそれだけでなく、ひとつのページ内で、そのキーワードに関連する情報が何でもかんでも出てくるのが強い。 栃尾 なるほど。ページ内に掲載されているワードがやはり重要なんですね。 宗像 面白いものを書けば順位が上がるわけではないんです。人間の場合は「なるほど！」「たしかにそうかも！」という気づきによって満足感を得ることは多いですよね。面白いコンテンツってそういうもの。でもGoogleのアルゴリズムではまだそこまで情緒的な判別はできないので、人がいいと思うものと、検索順位の上位になるものでギャップがあるんです。…

企業が選ぶマーケティング施策の中で、オウンドメディアは今もなお大きな選択肢のひとつ。では、オウンドメディアの成功と失敗はどのように分かれるのでしょうか？　コンテンツマーケティングに詳しい株式会社イノーバのCEO宗像淳さんに、オウンドメディアが効果を発揮する業態や、SNSとの関連性を伺った。 検討の時間や情報量が多いものがオウンドメディアに向いている 栃尾 メディアビジネスはもう成り立たないという話がありましたが、マネタイズという観点とは別に、オウンドメディアは相変わらずリーチという観点では選択肢のひとつになり得ます。メリットとデメリットを教えていただけますか。 宗像 自社でコントロールできる集客メディアがあるのはメリットです。お客様との接点になりますから。ある程度しっかりしたキーワードを選び、ちゃんとしたライターさんや制作会社に頼めば質を担保できます。 栃尾 デメリットはどんなところでしょうか？ 宗像 商材によっては、オウンドメディアが全く効果をなさないものがあるんです。インターネットでの検索やSNSシェアからの流入は、マーケットボリュームが決まってしまっていると考えています。 栃尾 確かに。そこの奪い合いということですね。 宗像 上手に運営できればいいのですが、上手くできないと効果が出ません。ユーザーを定着させ、リピートしてもらえるメディアにするのは難しいんです。ひと昔前と違って、いまはブックマークして訪れてくれる人はほぼいませんから。 栃尾 昔は、お気に入りサイトをブックマークしていましたけど、今はSNSで大量に情報が流れてくるから……という感じですよね。では、オウンドメディアが効果的な商材はどのようなものなんですか？ 宗像 最近は特に、「検索で情報を集め、よく検討して買うもの」じゃないと難しいですね。わかりやすい例では、自動車や住宅、保険商品など。コンビニのスイーツやお茶を検索して探してから買うことはまずないですよね。 栃尾 確かにそうですね。 宗像 金額が高くて、検討度合いが高いものならオウンドメディアに向いています。先ほど挙げたようないわゆる高額商品の他にも、大学選びとか、転職の検討などもしっかりと比較検討が必要で、人生で重要な選択になるので向いていますね。 外部リンクのある投稿はもはやバズらない 栃尾 検討する時間が長く、そのための情報量が多いものがいいんですね。ライトなものはオウンドメディアでない別のコンテンツが有効ということですか？ 宗像 そうですね。ドリンクやスイーツの場合、InstagramやFacebookに代表されるSNSのユーザーが普段タッチしている文脈に、伝えたい情報を差し込んでいく必要があります。非耐久消費財の場合は、TwitterやFacebookといった分散型メディアでのアプローチを考えなくてはいけません。 栃尾 分散型メディア。オウンドメディアに連れて来るのではなく、SNS上にコンテンツを載せるということですね。 宗像 SNSのアルゴリズムは調べることができます。TwitterもFacebookも、外部のサイトにリンクが張られていると表示率が落ちるんですね。つまり、インプレッションが減る分、クリックやLIKEのエンゲージ数も明確に落ちます。 栃尾 そうなんですか！　ただ、バズる記事もありますよね？ 宗像 それは過去の話ですね。アルゴリズムが変わったので、実は記事をシェアしてバズることはあまりないです。…

「コンテンツマーケティング」という考え方が浸透して、どの企業も自社でコンテンツを作るようになってきて久しい。当然ながら「ただ作ればいい」というものではなく、効果的に取り組んでいきたいもの。コンテンツマーケティングに長年取り組んでいる株式会社イノーバのCEO宗像淳さんに、最新事情を伺っていく。 広告的でないもの全般が「コンテンツマーケティング」の領域 栃尾 イノーバさんはコンテンツマーケティングに注力して事業をなさっていますが、改めて、「コンテンツマーケティング」とはどんなことを指すのですか？ 宗像 確かに、明確な定義や共通見解があるわけではありませんが、ひとつは「広告的でないもの」「売り込みでないもの」として定義づけられていると考えています。たとえば、テレビCMでも面白くて見てしまうもの、商品が登場する番組なども広義においてはコンテンツマーケティングのひとつとして捉えられる場合もあります。 栃尾 コンテンツと言うとWebメディアや映像などが思い浮かびますが、他にはどのようなものがあるのでしょうか。 宗像 読みものやYouTube動画はもちろんのこと、SNSもそうです。また、例えばエナジードリンクのブランドがエクストリームスポーツのイベントをスポンサードする場合など、スポーツやイベント自体がコンテンツになります。ユーザーに届けるため、ユーザーが喜んで体験できるものを提供している場合は「コンテンツ」と捉えてもいいと思います。 栃尾 最近の傾向として特徴的なものはありますか？ 宗像 Before SNSとAfter SNSでは考え方が明確に異なります。Facebookがアメリカで爆発的に流行したとき、ペプシやコカ・コーラなどが、マス広告をやめてFacebookにシフトしましたよね。いったんマス広告への揺り戻しもありましたが、いずれにしても、SNS時代にはユーザーが能動的にコンテンツの配信主になったり、深く日常に根付いたコンテンツとして楽しむための場が広がってきています。 これからは映像と音声、noteなどに注目 栃尾 いま世の中的に注目されているコンテンツ領域はありますか？ 宗像 以前からそうですが、最近特に増えているのは動画でしょうか。あと、音声は世界的に注目されていますね。ポッドキャストやASMRなど。動画なら、YouTubeとTikTokですが、TikTokは楽曲などの音声の力で流行っている部分も多いですね。 栃尾 ああ、わかります。頭に残るというか。 宗像 そうそう。繰り返し連呼されると染みついてしまって、寝る前にまた見ちゃう、という循環でしょうね。音声はラジオメディアもたくさん出ていますが、映像と音声はより強くなっていると感じますね。 栃尾 確かにそうですね、目にする回数が増えました。 宗像 あとは、BtoBではZoomによるウェビナーも増えています。 栃尾 本当に、最近すごく増えましたね。動画は以前と違い、撮影のための機材も高機能のものが安く手に入りやすくなりました。 宗像 テキスト系プラットフォームでは、最近noteに注目しています。有料記事が作れるブログのようなサービスとしては、海外では以前からあるMediumにコンセプトが似ています。SNSのLinkedInでブログを書いている人もいます。ただ、ビジネス系のブログに特化したプラットフォームがまだないので、これから出てくるかもしれません。 栃尾 宗像さんが個人的に注目している分野はありますか？…