『アマゾンで学んだ! 伝え方はストーリーが9割』（宝島社）の著者である小西みさをさんは、広報歴25年超。たくさんの人脈があることはもちろんだが、それは一朝一夕で手に入れたものではない。どのような活動でメディアにアプローチし、さらに信頼を強めていったのか。小西さんのこだわりを、惜しみなく教えていただいた。 メディアの記者に価値のある情報だけを渡す 栃尾 広報・PRにとって、メディアに取り上げてもらえると大きな効果が期待できると思うのですが、小西さんが大切にしていることは何ですか？ 小西 一番大切にしていることは、取り上げていただきたいメディアの大ファンになること。逆にもっともよくないのは、手当たり次第にプレスリリースをばら撒くことなんです。 栃尾 同じプレスリリースをたくさんのメディアに送るのは普通だと思っていました……！ 小西 そういうPRの手法が多いからですね。でも、「この媒体の、このコーナーに書いてほしいんです。そのための企画を立てました！」とお伝えするほうが効果的なのです。 栃尾 確かにそうですね！　目からウロコです。 小西 記者の方って、毎日腐るほどリリースが届くので、全てにくまなく目を通すなんて物理的に難しいんですよね。だから、知っていただくための秘策が必要なんです。 栃尾 そこまですれば、見てもらえるものなんですか。 小西 記者の方はとても忙しいので、「そこに置いておいてください」とあしらわれることもあります。でも、人の心理として「あの記事を書いたあなたに、この企画で書いてほしい！」と言われたら、他の山と積まれたプレスリリースから探すより、最初に目を通してみようかなと思いますよね。 栃尾 本当にそうですね。「名指し」までされたら心境は全然違います。 小西 そういうことを繰り返していると、少しずつ信用してもらえます。何でもかんでも「取り上げてもらえればいい」という人と、「この企画だからあなたに書いてほしい」と考える人では、持ってくる情報の価値が違うはずですよね。 栃尾 確かに。そうなると、本当に意味のある情報しかお渡しできないことになりますよね。 小西 そうなんですよ！　例えばクライアントが「このメディアに取り上げてほしい」と言ったとしても、価値を上手く訴求できないと判断したらそのままではアプローチしません。社会課題と組み合わせるなどして、メディアの方にもその先の消費者に伝えるべき意味があると感じていただける状態に落とし込んでから情報を発信するようにしています。 栃尾 クライアントのメリットはもちろんですが、メディア側のメリットも重要なんですね。 小西 相手が求めていない情報を伝えても意味がありませんから。アマゾンにいたときは、「『セール』をPRしてほしい」と事業部から言われるのは、正直言って毎回気が重かったのです。セールはどの会社も実施していることですし、セールを実施する事実だけではニュースではないので、「もっと時事性、新規性、独自性などニュースの切り口になるような要素を入れる工夫はできますか」とヒントを投げかけて毎回可能性を探っていたほどです。 栃尾 すごいですね……！ 新聞や主要メディアは毎日読む 栃尾…

アマゾンジャパンで広報のリーダーとして活躍していた小西みさをさん。前回のインタビューでは、ターゲットに合わせてアプローチすることの大切さを伺った。第3回目は、ストーリーの価値と、作り方のコツを聞いていく。 ストーリーがあると記憶に残る 栃尾 小西さんは、ご著書でも「ストーリー」の大切さを説いてらっしゃいますね。 小西 データや数字を聞いても、心に残らないんですよね。たとえば、「このファッションサイトには100万ものアイテムがあります」と言われてもイメージできません。 栃尾 確かに、魅力的な気はしませんね。 小西 例えば、靴を製造しているメーカーさんがいたとします。製造・販売するだけでなく、販売後時間が経ったあとも靴が傷んだときに安く修理してくれるサービスがあるとします。ベテランの靴職人が、また何年もはけるようにメンテナンスしてくれるという強みがあるとすると、それがひとつのストーリーになり得るんです。 栃尾 そういうこともストーリーなんですね。数字に比べて記憶に残りますね。 小西 そうですよね。「あそこの靴屋100足ぐらい置いているらしいよ」と言われるよりも「あそこの靴屋、靴が傷んだら何度でも安く直してくれるよ」と言われた方が、自分ごととして覚えていられますよね。人の記憶に残るエッジな部分を徹底的に探して、心を打つようにストーリーにラッピングしてあげて外に向かって見せていくんです。 『シンデレラ』と呼ばれていた女性をメディアに紹介する 栃尾 印象に残っている施策はありますか？ 小西 書籍でも書きましたが、さまざまなスペシャリストにストーリーを語ってもらおうと努めました。そんな中「アマゾン社内に『シンデレラ』と呼ばれている女性がいる」という話を耳にしたんです。 栃尾 「シンデレラ」と言われたら、気になりますね！ 小西 そのシンデレラは、アマゾンのファッションビジネスが立ち上がった際、オンラインショップで靴を販売するにあたり、履き心地やサイズ感の見える化を担当していました。女性は特にサイズに敏感なんです。 栃尾 ヒールのあるパンプスが足に合わなかったら、靴ずれして地獄なんですよね……。 小西 そうですよね。女性にとって靴のサイズはとてもシビア。「シンデレラ」と呼ばれるその女性は、足のサイズや幅、ふくらはぎのサイズが「まさに日本人の平均サイズ」なんです。その女性が実際にすべての商品を試し履きして「足幅が狭い」「サイズがやや小さい」といった商品ごとの固有な特徴を精緻に入力していき、そのデータを商品ページで表示します。 栃尾 それは面白いですね！！　「シンデレラ」と命名した人もすごい。 小西 それを、Amazonが在庫している倉庫ツアーと組み合わせて女性誌などのメディアの方に紹介したんです。大型バスを1台貸し切り、メディアの方々を物流センターにお連れして、豊富なファッションアイテムを見ていただきながら品揃えの多さを強調し、最後の目玉として「シンデレラ」を紹介しました。その女性の名刺の肩書に「シンデレラ」と書いておく遊び心も付け足したりして。 栃尾 それはもう、心に残ります！　メディアでも紹介したくなるでしょうね。 ストーリー作りのコツは「強み探し」 栃尾…

アマゾンジャパンの広報本部長を務めていた小西みさをさんにインタビュー。第2回目は、広報・PRに欠かせないターゲットセグメントについて伺った。「ターゲットを決めるのは当たり前」と思われがちだが、いざ自分ごととなると難しい場合も多い。「湯水のように資金があるならターゲットを決めなくてもいいが、そうでないなら絞り込まないと効果は出ない」と小西さんは言う。 ターゲットを決めるのは、資金などのリソースを効果的に使うため 栃尾 PRをする際、ターゲットを絞った方がいいと思いつつ、できるだけいろいろな人に広く届けたいと思う気持ちもあると思います。どう折り合いをつけていくのでしょうか。 小西 基本的には、ビジネスゴールに効くようなターゲット設定が必要になります。湯水のように余りある資金があれば別ですが、一般的にはPR予算は限られています。その中で効果的に届ける必要がある。そのために綿密なターゲティングが大事になってくるのです。 栃尾 なるほど、資金を効果的に使っていくためなんですね。 小西 例えば、「最終的には全国民に使ってほしい」と考えているプロダクトやサービスでも、最初から全国民を狙うのは無謀です。新サービスを「使ってみよう」と考えてくれる人は限られていて、例えばアーリーアダプターなどの「新しモノ好き」な人たち。情報の流れを考えるとそういう人たちをピンポイントで狙い撃ちしていくことは多いですね。 栃尾 「ある程度広まってからでないと使いたくない」というフォロワー気質な人はけっこう多いような気がします。 小西 そうなんです。時代の半歩先を行くようなイノベーティブなサービスであるほど、そういった一般の人にアプローチしても最初は効果が低い。さらには、単に使ってくれるだけでなく、周りに広めてくれるような拡散気質の人が理想です。オピニオンリーダーになりそうな人や、マイクロインフルエンサーといった人に届くように仕掛けます。そこからマスに広めていくんです。 栃尾 最初に使ってくれた方たちが広めてくれるイメージでしょうか。 小西 それももちろんあります。さらに、企業側が「感度の高い人たちはこういう使い方をしています」と、メディアが関心をもちやすいニュースのネタとして仕掛けていくこともできますね。 栃尾 もう少し限定的な、ニッチな商品の場合はどうですか。 小西 はい、商品によっては必ずしもマスを狙わない場合もありますよね。その場合には、特定のコミュニティと関係構築をして広めていくような施策も考えられます。 ビジネスのターゲットとPRのターゲットを分けることも 栃尾 ご著書の『アマゾンで学んだ! 伝え方はストーリーが9割』では、全世代がターゲットとなるKindleで、女性に絞ったPRが紹介されていて印象的でした。 小西 Kindleの端末は、小売のアマゾンにとって初めての「メーカー」としてのビジネスでした。そのため、米国本社からのPRガイドラインが通常よりも厳しく、機能的なスペック部分を前面に出さなくてはならなかったんです。それは、私たちPRマンとしてはとてもやりづらい。スペックの優位性って、どうしても『コト化』しにくいんです。本が好きな人や読む人に広くあまねく届けることが最終的な目的ですから、「そのスペックで何が可能になるのか」、「他社製品と何が異なるのか」、など質問を受けました。また、女性からは「黒い端末は女性的にはNGだよね」という声を聴いていました。どうしてもビジネス的には新しいテック系ツールが好きな男性層に焦点が当たりがちで、女性が二の次になってしまっていました。 栃尾 私はシンプルで好きですが（笑）、確かに女性っぽくはないですね。 小西 それで、白のカラーを出した方がいいと提案したりもしました。広報・PRとしては、「女性がどういう行動に魅力を感じるか」というところから考えます。例えば、Kindleをデコるワークショップなんかもしてみましたね。本好き女性のインサイトがどこにあるのかを徹底的に仮説検証しました。さらに、「自分のもの」という愛着を持ってもらえるようなコミュニケーションをしていきます。 栃尾 具体的にはどんなことですか。 小西…

アマゾンジャパンに広報として勤めていた13年間のうち、2013年からは広報本部長を担っていた小西みさをさん。現在は、AStory（エーストーリー）というPR会社の代表として、さまざまな企業の広報・PRをサポートしている。著書の『アマゾンで学んだ! 伝え方はストーリーが9割』（宝島社）では、広報におけるストーリーの大切さを中心に、さまざまな具体的な施策を紹介している。インタビューの第1回は、小西さんの考える広報・PRの役割について伺った。 Amazonでの最初のミッションは「本屋でないことを知らしめる」 栃尾 小西さんは、ずっと広報・PRとしてのキャリアを積まれてきたのですか？ 小西 2003年にアマゾンジャパンの広報責任者になりましたが、その前はソフトバンクやセガなどで広報を担当していました。ソフトバンクに入社したころは、まだケータイキャリア事業を始める前。毎月ECベンチャーの設立や新規事業を発表する記者会見をしていたような怒涛の日々でした。さまざまな分野におけるECベンチャーの立ち上げ広報を国内外でしていたことが、アマゾンの広報担当就任につながった形です。 栃尾 アマゾンではどんなことから取り組んでいったのですか？ 小西 アマゾンに入社した2003年当時は、まだ主要な取り扱い商品は本でした。ところが、広報としてのミッションは「Amazonが本屋でないことを知らしめる」というもの。家電やおもちゃ、消費財、ファッション、デジタル等、新たな事業が始まるたびに、広報の戦略を練り、戦術を作り、ブランディングをしてきました。 栃尾 アマゾンには、何年まで務めていたのですか？ 小西 2016年末までです。その後、2017年1月に今の会社「AStory（エーストーリー）」を立ち上げました。アマゾンではBtoBおよびBtoC含めありとあらゆる業界で事業を展開していたので、さまざまな業界やメディアに関わってきた経験と人脈があります。それを、多くの会社に役立てたいと思っているんです。また、広報の人材を育て、日本で広報という仕事のバリューを上げたいとも考えています。 広報・PRは、施策がひとつだけ大当たりしても意味がない 栃尾 ご著書では、さまざまな施策が紹介されていますね。 小西 主だった分かりやすい施策をいくつか紹介しましたが、広報・PRはひとつが大当たりすればいいという仕事ではないんです。事業のゴールや目的、チャレンジを追い風に持っていくような中長期の戦略とそこからブレイクダウンされた戦術が必要です。 栃尾 日々の目立たない施策もたくさんあるんでしょうね。 小西 ビジョンやミッションを作りこみ、軌道修正しながら実行します。毎年事業戦略に沿った広報戦略を展開しながら、結果的に社会に支持、理解していただくよう調整していきます。例えば、影響力のあるテレビが取材してくれる場合でも、ゴールに沿っていなければ、受け入れ体制ができていない、時期尚早などの理由で泣く泣くお断りすることもありますよ。 栃尾 単純に反響があったら、ビジネスへの良い影響も大きいのではないですか。 小西 それが裏目に出ることもあるんです。例えば、たまたまテレビで紹介されて大きな反響があり、ECサイトのサーバーが落ちてしまう、もしくは注文できなくなるなど起こったとします。その後、需要に応えるために社内の体制を整えようと社員を増やしたりすると、テレビ効果があった売上は日に日に落ちていき、人件費はアップしているのに売上はテレビでの紹介前に逆戻り。1年後にしわ寄せが……というケースですね。 栃尾 なるほど……。運よく一発当てただけでは、逆にピンチを招くことがあるんですね。 小西 一瞬の話題性のためにテレビに出るより、長期的視点で持続的に戦略を練っていくことが大事です。 現在はさまざまなクライアントの広報・PRのコンサルティングなど 栃尾 現在の会社のAStoryでは、どのような事業をなさっているのですか？…