ブランディングについて精力的に発信しながら、企業のブランディングを支援しているチカイケ秀夫さん。インタビュー最終回となる今回は、会社の内部にとってブランディングにどのような意味があるか伺っていく。 従業員が自信をもって扱うために「WHY（なぜやるか）」が必要 栃尾 ビジョンやミッション、理念は、従業員の人、つまり社内に対して大切だという印象があります。 チカイケ できれば、従業員の人が「これをやるなら命を賭けてもいい」と自信をもって言えるようなものがあるといい。10年やそこらで変わるものに命はかけられないので、100年経ってもブレないものが必要になるんです。 栃尾 従業員の方たちが商品やサービスを好きなだけでは足りないんですね。 チカイケ 商品は変わっていきますからね。でも、日本でひとつしかないビジョンやミッション、理念に共感していれば、顧客が増えるほど社会がよくなっていくと思える。だから、商品が変わっても同じモチベーションで取り組めますよね。 栃尾 確かにそうですね。 チカイケ ビジョンやミッション、理念が「お飾り」になって、きれいごとで終わっている会社もあります。でも、ちゃんと機能しているなら、例えば、紙の浪費が叫ばれる現代にあってコピー用紙を扱う仕事に従事していたとしても「コピーを取ることで社会がよくなる」と思えます。そういう考えなら、仕事への取り組み方が変わりますよね。 栃尾 そう思って仕事ができるといいですね！。 社内制度などにも一貫性を持たせる 栃尾 人事や採用にも有効なのでしょうか。 チカイケ もちろんです。社内向けの採用や人事制度、福利厚生、研修など、すべてに一貫性を持たせていくようにします。一過性のものではなく、その会社らしい制度づくりが必要になります。 栃尾 会社の中の決めごとにも、ビジョンやミッション、理念といったものが生きてくるんですね。 チカイケ そうですね。特に採用というのは会社の入り口なので、理念などを反映させて、その会社らしい募集の仕方や採用プロセスを通して、体験として提供する必要があります。 栃尾 確かに、採用に反映させなければ、共感する人を採用することはできないでしょうね。 チカイケ そうなんです。判断に迷ったときには理念に立ち戻ります。いくつか選択肢があったら、理念を最大化するものを選べばいい。「らしい」「らしくない」といった共通言語があると意思決定が早まるんですね。 カルチャーがあると組織の変化にも対応しやすい 栃尾 「うちの会社らしい」という意識を従業員全員が持てていると聞くと、何社か思い浮かぶ会社があります。 チカイケ それは「カルチャーがある」ともいえます。ブランドは概念や一貫性と言えますが、カルチャーは風土。「あそこのカルチャーいいよね」と外部にも伝わっている状態ですね。 栃尾…

さまざまな企業のブランディングをサポートするチカイケ秀夫さん。インタビュー3回目は、スタートアップにおけるブランディングの大切さとともに、コーポレートアイデンティティ（CI）、ブランドアイデンティティ（BI）、サービスアイデンティティ（SI）の違いなどを伺っていく。 手段には興味がない 栃尾 チカイケさんがスタートアップのブランディングを推し進めたいと思った理由はあるのでしょうか。 チカイケ どんな企業も本質は同じなのですが、多くのスタートアップはサービスを先に考えてしまって、上手くいかずに「笑顔にしたい人」がわからないまま消えていってしまうんです。 栃尾 売上アップや事業規模の拡大を意識しすぎてしまうんでしょうか。 チカイケ それはスタートアップに限らないのですが、どうしても目に見えるものを先に作りたがるんですね。でも、「なぜやるか」から入った方がいいと僕は考えています。 栃尾 原体験の話同様、「ブレない」からですか。 チカイケ そうですね。ブレないことももちろんですが、「誰とも被らない」こともポイントです。これまで原体験ワークを通じていろいろな人に話しを聞いてきましたが、同じような原体験を持つ人は一人もいませんでした。 栃尾 自分の深いところにあるコアな想いがわかるんですね。 チカイケ 想いがわかるから、そこからアイデンティティが定まっていくんです。僕は常々「手段には興味がない」と言っています。ビジョンやミッションが定まってブレなければ、僕にとって手段は何でもいい。「なぜやっているか」を定めることが大切です。 ブランディングとマーケティングでは広告の出し方も変わる 栃尾 アイデンティティが定まってくると、広告やPRといったアウトプットも変わってくるのでしょうか？ チカイケ 広告というと、商品を売るためのものと思われがちですが、「ブランド広告」といって、企業の価値観を表したものもあります。例えば、そごう・西武の年始の広告「さ、ひっくりか返そう。」という広告を覚えていますか？ 栃尾 ああ、話題になりましたね！　1行ずつ、下から読んでも意味が通るものでした。ネガティブな内容が、逆さから読むとポジティブになるという。 チカイケ キャンペーン広告のような観点で見た人から「費用対効果あるの？」「意味あるの？」という意見がありましたが、ブランド広告にはちゃんと意味があります。企業の付加価値が高まるので、値段勝負に陥らずに済みます。 栃尾 キャンペーン広告とブランド広告は違うんですね。 チカイケ キャンペーン広告は、即効性があるものの、一定期間で途切れてしまいます。ところが、ブランド広告の場合、継続的に出すことでブランド価値が蓄積していくんです。そこは、即物的で数値を追うマーケターの方とせめぎあいになることが多いです。 栃尾 なるほど。考え方が違うんですね。 チカイケ 考え方というか……粒度が違いますね。サービスは3年サイクル、市場は10年、思想は100年です。時間軸が違う。…

常に10社ほどのブランディングをサポートしているチカイケ秀夫さん。インタビューの第2回目は、最近出版された書籍のタイトル『原体験ドリブン』にちなみ、原体験の大切さを伺っていく。 ワークを中心にした書籍に 栃尾 今年、『原体験ドリブン』というタイトルの本を書かれていますよね。 チカイケ はい。この本は体験型にするように工夫しました。HOW TO本は飽きられてしまうし、読者が「やった気」になってしまう。その壁をなんとか破るために、みなさんの中にある原体験を見つけ出すワーク型のスタディを中心としています。 栃尾 反響はいかがですか。 チカイケ 本を読んでくれた人が実際にワークをしてみて、良いと思った方がSNSや口コミで広めてくれています。Amazonのレビューにも原体験ワークをした人が書いてくださったコメントがあり、それを読んで買ってくれた方もいるようです。 栃尾 原体験とは、簡単に言うとどんなものですか。 チカイケ 原体験とは、今持っている価値観のおおもとになる体験や源泉のことを指します。持っていない人はいませんが、意識できていない人はいます。 栃尾 原体験を大切にするのはどのような理由からですか？ チカイケ 世にあるサービスは、3年くらいのスパンで変わっていきます。変えざるを得ないんですね。でも、コーポレート内にある「思想」は100年経っても変わりません。例えば、シャネルやエルメスといったブランドを見ればわかります。商品は変わるけど、根本の思想は変わらないんです。 栃尾 その「根本の思想」が原体験に関係してくるのですね。 原体験は変わらないから、ぶれない思想ができる 栃尾 原体験は「人」に紐づきますよね。ブランディングを意識する場合、経営者の原体験が大切、ということになるのでしょうか。 チカイケ コーポレートアイデンティティ（CI）の策定など、コーポレートブランディングであれば、CEOの原体験がメインになります。サービスアイデンティティ（SI）も経営者や創業者のケースが多いですが、サービス責任者の原体験を見ていく場合もあります。 栃尾 それは、原体験に紐づいていないと弱いんでしょうか。 チカイケ 原体験は変わらないので、思想もブレないしブレてはいけないんですね。思想の部分がころころ変わってしまったら、従業員は付いていくのが難しい。社長が本当にいいと思っている変わらないものがあって、それを従業員の方もいいと思うから、一緒になって、企業やブランドを育てていけるんです。 栃尾 従業員の方は、確かによりどころがあった方がいいですね。 チカイケ 従業員だけでなく、経営者本人のためでもあります。起業しても経営がうまくいかなくなることは何度もあるでしょう。「なんでこんなことやってるんだろう」と思ったときに、原体験が支えになる。「儲けたいから」が最初の想いだったら、壁に当たった時に心が簡単に折れてしまいますが、「この人を笑顔にしたい」という思いがあれば踏ん張れますから。 原体験ジャーニーはひとりかペアで実施する…

いくつもの企業のブランディングをサポートしたり、CBO（チーフ・ブランディング・オフィサー）として活躍しているチカイケ秀夫さん。SNSで日々精力的に発信し、ブランディングや原体験の大切さを伝えている。第1回目は、チカイケさんが企業に対して実施している支援の概要と、ブランディングの大切さを伺った。 ブランディングは一貫性が大切 栃尾 チカイケさんは、現在ブランディングを支援するお仕事をなさっているんですよね。 チカイケ はい。6年ほど前に独立して、個人事業主を3年、法人化して今が4期目です。最初は「スタートアップのブランディングを当たり前にする」という目的で始めました。現在はスタートアップだけでなく、年商100億円くらいの企業のサポートもしています。 栃尾 何社くらいを同時並行でやるんですか？ チカイケ だいたい10社前後ですね。 栃尾 独立前もブランディングに関わるお仕事だったんですか。 チカイケ その前はGMOクラウドにいて、新規事業の立ち上げから、後半にはグループ全体の公募や福利厚生のプロジェクトなどに参画していました。グループ代表の熊谷正寿さんの社内プロジェクトとして、熊谷さんのもとでブランディングを学んだところは大きいです。 栃尾 現在のお仕事は、具体的にどんなことをしているのでしょうか。 チカイケ CBO（チーフ・ブランディング・オフィサー）として入ることが多いです。定例ミーティングをして、ビジョンやミッション、理念などを策定していきます。「その企業がなぜ、何のために存在しているのか」という経営者の思いを言語化していくのです。 栃尾 言語化していく……。 チカイケ はい。ブランディングは一貫性が大事です。コーポレートアイデンティティ（CI）、ブランドアイデンティティ（BI）、サービスアイデンティティ（SI）といろいろなレイヤーがありますが、すべてが地続きで一貫性があるようにしていきます。 その企業だけの「価値」があれば、商品だけを真似されても差別化できる 栃尾 ひとつの企業とは、どれくらいの期間でサポートすることが多いんですか？ チカイケ ポイントで入ることもありますが、5～6年続くこともあります。初期の頃はワークショップ形式で、何時間もかけてやることも。課題の深掘りをして、今の状況を確認していきながら、経営や戦略、作戦、戦術といったすべてのプランニングにつなげていきます。 栃尾 これまでの仕事で、代表的なものはありますか。 チカイケ たとえば、ロッキンプール（https://rockinpool.com/）という会社。プールに関する事業をしており、最近透明プールマスクを販売しました。これはテレビなどにも取材されています。 栃尾 透明プールマスク……？ チカイケ 水泳指導者向けの透明なマスク「プールマスクマン」という商品なんです。この商品自体は、すぐに真似をされるかもしれません。実際に偽物も出てきています。ところが、ロッキンプールという会社が作っているのはただの透明マスクではないんです。安心安全にプールを楽しんでほしい、という思いでこの商品を売っている。…